Vivimos en un momento donde los activos intangibles son clave en el modelo de empresa con futuro, y así se puso de manifiesto en la 6ª edición del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2024), evento de referencia impulsado por la Fundación empresarial Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. En concreto, el evento reunió en Madrid a más de 200 profesionales interesados en conocer las últimas novedades el ámbito de la gestión y medición de intangibles a nivel global.
Un interés que cada año aumenta, y que confirma la gran necesidad que ven los profesionales de la comunicación de conocer mejor la importancia de los intangibles y su papel en la agenda empresarial. En palabras de María Luisa Martínez Gistau, presidenta de la Fundación Empresarial y directora de Comunicación y RR.II. de CaixaBank, durante el acto,“medir, cuantificar y determinar el impacto de los activos intangibles en la compañía nos permite conocer su repercusión en la creación de valor”.
Ahora bien, desde PRNoicias y ante este contexto, hemos tenido la oportunidad de hablar con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, y uno de los principales impulsores de CIM 2024, para conocer mejor el momento que viven las empresas en relación a los intangibles y por tanto, la importancia, cada vez más marcada, de su medición.
Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Jaume I de Castellón y Licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid. PDD (programa de desarrollo directivo) por el IESE, Alloza empezó desempeñando su carrera profesional como Técnico de investigación de mercados cualitativo y cuantitativo en Alef, y desde entonces ha trabajado en J. Walter Thompson, Millward Brown o BBVA donde pasó más de 10 años, Actualmente, cumple el papel de CEO en la Fundación Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership.
¿Qué supone para un dircom y su equipo poder medir de forma efectiva la reputación de su compañía?
El contexto en el que se encuentran sumergidas las organizaciones hace que sus organigramas presenten unas características cada vez más transversales y multidisciplinares. Los perfiles profesionales avanzan desde los tradicionales departamentos estanco hacia una mirada más elevada y completa de los intangibles claves de una organización.
El interés que ha suscitado el CIM 2024 evidencia la gran necesidad que ven los profesionales de la comunicación de avanzar en modelos de gestión y de medición de intangibles. Contar con un área fuerte y profesionalizada de métricas e inteligencia corporativa robustece la función de comunicación.
Cuantificar y determinar el impacto de los distintos intangibles en la compañía permite conocer la repercusión concreta de los mismos en la creación valor. Los dircoms necesitan esos datos para profesionalizar su rol y otorgarle el papel estratégico que se merece en las agendas de la alta dirección.
Medir de forma efectiva la reputación de una compañía garantiza la toma de decisiones informadas y meditadas, la prevención y gestión de crisis reputacionales, así como la mejora de las relaciones con los distintos grupos de interés. Estos datos son, sin duda, fuente de competitividad y diferenciación.
¿Cómo ha variado la relevancia de la reputación en los últimos años?
La importancia de la reputación corporativa en la agenda empresarial no para de crecer. El contexto mencionado y la búsqueda de la recuperación de la confianza explican que la reputación sea la primera tendencia en el ranking de importancia, según los resultados de Approaching the Future 2024, donde más de seis de cada diez profesionales (61,3%) consideran que es uno de los intangibles más importantes para sus organizaciones.
Si bien en 2023 ya había irrumpido con fuerza como tendencia clave, los profesionales otorgan aún más importancia a la reputación en esta edición, lo que demuestra su papel fundamental en el escenario actual. Y así lo afirman un 70,9% de los profesionales, que aseguran que en los últimos tres años la importancia de la reputación ha aumentado significativamente dentro de sus organizaciones.
De todos los ámbitos analizados en este estudio, la reputación es el asunto que más ha crecido en recursos dedicados respecto a la pasada edición (+7,8 puntos). Más de la mitad de las empresas (54,2%) ya trabaja activamente y dedica recursos a la gestión de su reputación.
Y, en este contexto, ¿de qué sirven las herramientas de medición de intangibles ante una crisis?
Ante una posible crisis, las herramientas de medición facilitan el diagnóstico rápido de la situación ofreciendo información certera sobre los distintos impactos y los grupos de interés más afectados. En este sentido, una de las funciones más importantes de los modelos de medición y gestión de intangibles son su capacidad de monitoreo continuo.
Durante una crisis reputacional, las reacciones de los distintos públicos pueden cambiar rápidamente. Las herramientas de medición de intangibles permiten a la empresa rastrear la evolución de la percepción y la confianza en tiempo real, lo que facilita una respuesta ágil y bien informada para mitigar el impacto.
A medida que la empresa implementa estrategias para gestionar la crisis, los sistemas de medición sirven para evaluar la efectividad de las acciones y el control de daños. Además, no solo ayudan a gestionar la crisis actual, sino que también ofrecen insights valiosos para prevenir futuras crisis. Analizar las causas subyacentes que afectaron los intangibles sensibles, como la confianza o la reputación, ayuda a la empresa a aprender de los errores y a fortalecer sus procesos internos y externos para evitar que se repita una situación similar.
Estas herramientas y modelos proporcionan al Dircom y al equipo directivo datos precisos y objetivos sobre el estado de los intangibles durante y después de la crisis, lo que facilita la toma de decisiones informadas. En lugar de basarse únicamente en impresiones subjetivas, la empresa puede fundamentar sus acciones en indicadores medibles, asegurando una mejor gestión de la crisis y de su recuperación.
Las empresas que avanzan en su camino hacia la intangibilización reconocen la necesidad y la importancia de desarrollar sistemas de inteligencia y medición que proporcionen insights con los que anticipar tanto riesgos reputacionales como oportunidades.
Seguiremos informando…
