“Las campañas electorales norteamericanas manejan a la perfección la consistencia de las acciones y los mensajes con los referentes que necesitan evocar. En comunicación la coherencia entre el emisor, el receptor y el mensaje constituye buena parte de la eficacia”. Así explica Carlos Ruiz Mateos la esencia de las campañas electorales en Estados Unidos, incluida esta que estamos viviendo para las elecciones del 5 de noviembre.
El responsable del negocio de asuntos públicos para España y Portugal de LLYC, conversa con PRNoticias sobre este proceso, de calado global, también en el sector de la comunicación. Un gran acierto o un pequeño error en el mensaje puede hacer que cambie por completo el resultado, y más a pocas horas de los comicios.
El último fin de semana, los candidatos visitaron los territorios que podrían tener la llave. Kamala Harris enfatiza su mensaje de que Trump es una amenaza para la democracia en Estados Unidos y lo dirige a los votantes en Pensilvania, Georgia, Carolina del Norte y Michigan. Donald Trump propone defender el tejido industrial, si fuera necesario con agresivas guerras comerciales y aranceles de hasta el 200%, y se centra también en Pensilvania, Carolina del Norte, Virginia y Georgia.
¿Qué elementos tienen las estrategias de comunicación de las campañas de Harris y Trump que no tienen las de los candidatos españoles?
En esta campaña electoral vemos dos arquetipos perfectamente construidos ante sus electores. Para los votantes republicanos aparece un líder fuerte hecho a sí mismo con un mensaje autoritario, según su campaña, “frente a los riesgos a los que está sometido el pueblo americano: los inmigrantes, la inseguridad o la situación económica”. Para los votantes demócratas, una candidata mujer de ascendencia afroamericana y asiática, “que lucha por cuidar al pueblo americano y garantizar sus derechos”. En España nos cuesta ver campañas electorales tan consistentes en la construcción del liderazgo de los candidatos, los temas de campaña, las imágenes, el tono y las palabras.
¿Qué lecciones están dejando tales estrategias a los expertos en diseñar campañas electorales?
Estos arquetipos son coherentes con lo que los votantes republicanos y demócratas buscan en sus líderes y, para activar esos marcos mentales, usan un lenguaje y un tono de campaña acorde, duro e intimidatorio en el caso de Trump, inclusivo y positivo en el caso de Harris.
¿Cuál de las dos consideras que está llegando mejor a la población indecisa?
Ambas campañas son muy efectivas si tenemos en cuenta a quiénes dirigen sus mensajes. En la recta final de campaña, los candidatos tienen localizadas las bolsas de votantes que necesitan reclutar y con estrategias microtargetizadas y personalizadas para cada segmento poblacional.
¿Cómo lo está logrando la campaña de Kamala Harris?
Harris sigue enfocada en activar a los votantes moderados, urbanitas y con educación universitaria, así como mujeres de cualquier ideología o educación. Hay mujeres republicanas que votaron por Nikki Haley en las primarias y que no van a votar a Trump, pero los demócratas necesitan que no se queden en casa.
¿Y cómo lo está logrando la de Trump?
Trump, por su parte, centra su estrategia en usar un discurso muy duro contra los demócratas, con el fin de activar a una parte de su base tradicional republicana que apoya sus tesis pero es abstencionista el día de la votación.
¿Qué papel están jugando las redes sociales en las estrategias de ambos?
Las redes sociales tienen un campo de actuación acotado a un tipo de votante. No obstante su impacto suele ir más allá y acabar siendo relevante en la esfera mediática, por tanto, es un factor relevante para las campañas. Ambos candidatos tienen estrategias muy potentes en redes sociales.
¿Qué características son comunes a ambas?
Destacaría tres características que son comunes a ambas: autenticidad, flexibilidad y credibilidad. Autenticidad porque están sabiendo incorporar a los creadores en la campaña, escuchan la conversación y hacen suyas bromas y memes, así como preocupaciones que los creadores de contenido expresan. Para el debate electoral, por ejemplo, tuvieron su propio espacio para asistir y zona para entrevistas y generar su propias experiencias. Flexibilidad porque, aunque tienen un calendario de publicaciones y una estrategia bien definida, escuchan permanentemente a sus audiencias y son capaces de adaptarse rápidamente a demandas y opiniones. En definitiva, tratan de capturar todas las oportunidades que la conversación social les ofrece. Recordemos cómo la campaña de Trump ha hecho virtud de las críticas a su “ridícula forma de bailar”, convirtiéndolo en un tema de conversación en positivo. Y credibilidad, esto es, se adaptan al ritmo de la campaña pero es evidente que saben de antemano qué asuntos y temas deben evitar bien porque no son creíbles o porque trabajan en sentido contrario al buscado. Eso exigen un trabajo previo estratégico para entender sobre qué temas el candidato es creíble.
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