MARCO, la agencia especializada en brand building y reputation management, que recientemente ha sido galardonada con una plata y bronce en la I edición de los Premios W!N en las categorías de Mejor Campaña de Comunicación Interna y Employeer Branding, y Mejor Campaña de Comunicación, para sus clientes Iberdrola y Mattel, respectivamente, continúa con su serie de mesas redondas sectoriales. En esta ocasión, la sesión estuvo centrada en la comunicación interna bajo el título “Posicionamiento actual de la comunicación interna y retos a los que se enfrenta”.
Celebrada en Barcelona el pasado noviembre en el espacio Juno House Club, la mesa redonda contó con los responsables de comunicación interna de ESTEVE, Lidl, Hospital Sant Joan de Déu Barcelona y Agbar, parte del grupo Veolia, y fue moderada por Carlos García, Head of Internal Comms and Stakeholder Relations de MARCO. Los asistentes pusieron de manifiesto el posicionamiento cada vez más estratégico de la comunicación interna en las organizaciones, muy ligada al negocio, y por tanto a la dirección general. Asimismo, se trataron diferentes retos a los que se enfrenta la comunicación interna hoy en día, desde la diversidad de audiencias a las que se enfrenta, las tácticas para conectar con los públicos internos o los planes mixtos de trabajo – presencial e híbrido – y sus consecuencias.
La comunicación interna se sitúa en el centro de las organizaciones
El posicionamiento de la comunicación interna ha evolucionado mucho. La existencia de equipos de comunicación interna propios como tal es algo actual y en progresivo crecimiento. “En ESTEVE la interna está dentro de Communication & Public Affairs, que incluye comunicación externa, branding y ESG”, destacó Marian Abrines, Internal Communications Manager ESTEVE y Cofundadora de DIRCI (Asociación de Directivos y Referentes de Comunicación Interna). “Cuanto más cerca estemos de la de la dirección general, mayor visión 360 ganaremos y por tanto mayor apoyo podremos ofrecer a la compañía”.
La evolución ha llevado en los últimos años que actualmente, además de tener la comunicación interna equipos propios, esté muy cerca o reportando directamente a la dirección general. “En el Hospital Sant Joan de Déu la interna es un área propia, muy enfocada a personas, y tiene un doble reporting, a Personas y Valores (RRHH) y también a la dirección general. Además, el área de comunicación interna asiste al comité de dirección. De ahí que tenga un posicionamiento estratégico en el hospital y eso ayuda a impulsar iniciativas de comunicación interna”, comentó Anna Albert, Head of Internal Communications & Culture Hospital Sant Joan de Déu Barcelona y Miembro de la Junta Directiva de DIRCI.
La situación es muy parecida en Agbar, “formamos parte de la Dirección de Comunicación y Marketing con reporte a la Dirección general, además de trabajar codo con codo con el equipo Recursos Humanos” apuntó Beatriz Felices, responsable de comunicación interna de Agbar, parte del grupo Veolia.
El caso es similar en Lidl, el equipo de comunicación interna está integrado en el Área de Corporate Affairs que a su vez depende de dirección general, lo que le hace tener un doble papel: “El departamento de comunicación interna de Lidl, es un departamento que se integra en la organización con actitud de prestar servicio al resto de Áreas de la empresa, aportando a sus proyectos una capa de valor añadido a través de sus planes de comunicación, y también comunicando de forma directa a los empleados a través de sus canales corporativos (intranet y app)”, apuntó Alejandro de Coca, responsable de comunicación interna de Lidl.
Reto 1: cómo conectamos con los empleados
Llegar al empleado es el principal reto de las organizaciones. Dependiendo del volumen y del tipo de negocio -empleados a pie de campo, comerciales, personal de supermercado o científicos sin acceso a dispositivos electrónicos- la complejidad puede ir en aumento. “¿Cómo hipersegmentamos sin desvirtuar el mensaje? En ESTEVE tenemos un público de unas 1.000 personas sin acceso directo a dispositivos electrónicos. Es difícil conectar con ellos, pero la clave sigue estando en el los canales offline, pero también trabajar mucho con los managers, son nuestros embajadores internos para llegar a los equipos”.
En el caso de Lidl, con una plantilla descentralizada y con una red de oficinas y tiendas por todo el territorio español se hace complejo llegar a las audiencias: “La Intranet y nuestra App We Are Lidl son nuestros canales corporativos internos, entras y elijes la información que quieres a modo self-service. Pero si queremos realmente llegar a los equipos, necesitamos de nuestros mandos, que son los líderes que conocen la realidad concreta en el territorio, su día a día, y son los que generan influencia sobre ellos”.
De la misma forma, el equipo de comunicación interna de Agbar, que cuenta con una plantilla muy heterogénea, intenta conectar con sus compañeros de varias formas: “Tenemos multitud de perfiles – personal de oficina, personal de planta, operarios, personal de oficinas de atención al cliente – con una gran diversidad geográfica; la Red de Embajadores se ha convertido en un canal interno estratégico a la hora de trasladar mensajes clave. Y, sin duda, también involucramos a los managers en iniciativas concretas, como el despliegue del nuevo plan estratégico, porque son ellos los que llegan a los trabajadores”, apuntó Beatriz Felices, responsable de comunicación interna de Agbar, parte del grupo Veolia.
El Hospital Sant Joan de Déu, ha implementado un modelo de comunicación interna basado en la escucha, la respuesta, la simplificación y la participación: “Primero, escuchamos a través de una encuesta de clima anual. Segundo, damos respuesta a la escucha desarrollando un plan de acción ad hoc. Tercero, simplificamos, todos recibimos una gran cantidad de impactos durante el día, por este motivo, es esencial impactar a las personas trabajadoras de forma segmentada, creativa y con aquella información relevante y útil para su día a día. Y cuarto, potenciamos la participación a través de diferentes iniciativas internas”, Anna Albert, Head of Internal Communications & Culture Hospital Sant Joan de Déu Barcelona y Miembro de la Junta Directiva de DIRCI.
Reto 2: comunicar en tiempos de planes de trabajo mixto – presencial y remoto
El teletrabajo vivió un antes y un después a raíz de la pandemia. En muchas de las empresas se ha quedado implantado, si bien hay políticas de teletrabajo mixto con un porcentaje de tiempo en oficina y otro remoto, también hay otras empresas -véase el caso de Amazon- que están volviendo al trabajo 100% en oficina, y en otros muchos casos donde según qué puestos no es posible aplicar medidas de teletrabajo. Conectar con audiencias dispersadas aumenta el reto de los equipos y el papel de la comunicación es capital. “Un mando antes gestionaba tiempo y trabajo, y ahora ese mando tiene que desarrollar otras habilidades. La distancia no nos tiene que hacer perder las sinergias y la cultura corporativa. También puede ser interesante analizar y trabajar el tono de los mails o qué se manda por los chats internos frente al mail. Las formaciones desplegadas sobre el trabajo mixto, ayudarán a integrar todo esto”, matizó Alejandro de Coca, responsable de comunicación interna de Lidl.
Para muchos, el teletrabajo se ha convertido en algo necesario y solicitado por la mayoría de los equipos, pero también es diferencial el valor de las acciones presenciales para llegar a los empleados: “La presencialidad aporta un valor único: conecta y hace que estés”, apuntó Beatriz Felices, responsable de comunicación interna de Agbar, parte del grupo Veolia. “Deben existir los modelos híbridos, pero, en parte, la cultura de una organización se palpa viviéndola en el momento, el espacio y con tus compañeros”, reforzó Anna Albert, Head of Internal Communications & Culture Hospital Sant Joan de Déu Barcelona y Miembro de la Junta Directiva de DIRCI.
Y si tienes equipos internacionales, ¿cómo gestionas el modelo en remoto? “Los espacios de conexión también tienen que ser online. Nosotros tenemos equipos en México, China, Europa y USA y no hay alternativa. Intentamos buscar momentos de distensión previa a los eventos para poder conectar”, remarcó Marian Abrines, Internal Communications Manager ESTEVE y Cofundadora de DIRCI.
Reto 3: la convivencia entre el talento joven y el senior
No cabe la menor duda que las nuevas generaciones tienen otras preocupaciones, prioridades y formas de hacer las tareas que el talento más senior. Todas ellas igual de válidas, pero esta diversidad es un hándicap para los equipos de comunicación. ¿Qué hacemos que les llame la atención a unos y otros por igual? ¿Cómo les involucramos a ambos? ¿Cómo conseguimos adaptarnos a sus ritmos? “Hay una serie de elementos que demanda la gente joven como la inmediatez, la conciliación, ESG es muy importante. Desde comunicación interna tenemos que coger estos insights para trabajar el cómo llegar a ellos. Si sabemos que les interesa algún tema, vamos a involucrarles con una escucha activa y desde ahí conectar con ellos”, apuntó Marian Abrines, Internal Communications Manager ESTEVE y Cofundadora de DIRCI.
“No podemos dejar atrás a las personas que han hecho que la empresa esté donde está hoy. Al final todo se trata de sistemas mixtos; la digitalización no implica la exclusión de otros sistemas físicos. Con los sistemas complementarios se generan las sinergias entre las personas, tanto talento joven como senior”, puso de manifiesto Alejandro de Coca, responsable de comunicación interna de Lidl.
Asimismo, hay que tener en cuenta que, igual que el talento joven es el futuro, el senior es el presente y su recorrido profesional es muy valioso para las nuevas generaciones. “Los programas de mentoring son clave, pero para que exista una enseñanza mutua”, señaló Beatriz Felices, responsable de comunicación interna de Agbar, parte del grupo Veolia.
“El Hospital Sant Joan de Déu, que ha pasado en 10 años de 1.500 a 3.500 empleados, tenemos mucho foco en que la cultura corporativa no se pierda. Por eso estamos desarrollando un proyecto de cultura liderado por un equipo multidisciplinar que tiene el objetivo de identificar y transmitir lo diferente y significativo que es trabajar aquí y también la forma en la que asistimos a nuestros pacientes y familias.”, destacó Anna Albert, Head of Internal Communications & Culture Hospital Sant Joan de Déu Barcelona y Miembro de la Junta Directiva de DIRCI.
La mesa redonda concluyó con el deseo de que “la comunicación interna gane más terreno y tenga más posicionamiento estratégico para saber priorizar los proyectos internos”, indicó Marian Abrines, Internal Communications Manager ESTEVE y Cofundadora de DIRCI, y el objetivo de “generar confianza hacia el relato corporativo. En comunicación interna tenemos que llevar las palabras hacia los hechos”, cerró Alejandro de Coca, responsable de comunicación interna de Lidl.
Seguiremos Comunicando…
