No hay nada peor para una marca que una crisis mal gestionada. No hablamos solo de la magnitud del problema en sí, sino de lo que se hace o no se hace en las primeras horas tras estallar. Porque si algo ha dejado claro el ecosistema digital es que la velocidad lo es todo, pero la coherencia lo es aún más.
Errores hay muchos, pero algunos se repiten con alarmante frecuencia. El primero es clásico: el silencio. Es una estrategia muy común el esperar a que pase la tormenta la gente se olvide pero, en comunicación de crisis, la falta de respuesta no se interpreta como prudencia, sino como culpa o indiferencia. Un vacío que siempre se llena… pero raramente con la versión que conviene a la empresa.
Luego está el comunicado genérico, redactado en modo automático, y sin ningún tipo de alusión específica a lo sucedido o al daño que se ha podido causar. Las marcas no pueden esconderse detrás de tecnicismos. La gente quiere saber qué ha pasado, quién lo asume y qué se va a hacer para que no ocurra otra vez.
Otro error frecuente es señalar culpables demasiado pronto. Apuntar hacia proveedores, empleados o incluso clientes puede parecer una forma de proteger la marca… pero suele volverse en contra. Las crisis bien resueltas son aquellas donde la empresa asume su parte de responsabilidad, explica con claridad y marca un camino de solución creíble. No se trata de inmolarse, pero sí de mostrar liderazgo.
Y, por supuesto, está la improvisación. No tener un protocolo claro o un equipo preparado para actuar con agilidad hace que cada minuto cuente en negativo. Y es ahí donde entra una figura cada vez más determinante: el dircom. Lejos de ser un mero portavoz, el director de comunicación se convierte en un pilar fundamental a la hora de redactar la narrativa de respuesta, siendo quien debe activar los canales adecuados, definir los mensajes clave, gestionar la relación con los medios, calibrar el tono y, en muchos casos, ser el sostén emocional de la organización.
Un buen dircom no solo apaga fuegos, los previene. Está presente en las decisiones estratégicas, forma parte del comité de crisis y traduce complejidades internas en mensajes comprensibles hacia fuera. Sabe que no basta con decir algo rápido, sino que hay que decirlo bien. Y, sobre todo, que lo que se dice debe estar alineado con lo que se hace.
