Aunque la inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta omnipresente en múltiples sectores, su impacto real en la comunicación corporativa todavía despierta ciertos recelos. Según datos de un estudio de TheGarage, un 54% de los directores de comunicación ya ha integrado la IA en su estrategia, ya sea a través de sus equipos internos o con el apoyo de agencias externas. Sin embargo, cuando se plantea el escenario de sustituir a la agencia por una IA para tareas básicas, sólo un 10% lo ve como una posibilidad real. La resistencia es clara: el 58% de los profesionales consultados asegura que no lo haría bajo ninguna circunstancia y un 32% prefiere esperar a ver cómo evoluciona esta tecnología antes de tomar una decisión.
El debate no es menor, especialmente en un sector como el de la comunicación, donde la creatividad, la intuición y el conocimiento profundo del contexto siguen siendo valores diferenciales. Entre quienes sí contemplan esa sustitución parcial, las razones no están ligadas a una desconfianza en sus agencias, sino a una reconfiguración del trabajo: el 39% valora que las agencias puedan centrarse en labores más estratégicas si las tareas rutinarias recaen en la IA. A esto se suma un 31% que destaca la eficiencia operativa que aporta esta tecnología, y un 21% que lo ve como una forma de liberar presupuesto para destinarlo a otros objetivos.
A pesar de ese incremento del uso —el 66% de los encuestados dice haber intensificado “mucho” o “bastante” su aplicación en el último año—, más de la mitad (53%) sigue considerando que el papel de la IA en su estrategia es todavía “poco importante”. Esta contradicción entre uso creciente y relevancia limitada refleja una etapa de transición: se exploran posibilidades, se prueban herramientas, pero todavía no se deposita en la IA una confianza estructural.
Esta situación también pone de relieve el valor intangible que sigue teniendo el trabajo humano, especialmente en áreas como la gestión de crisis, la comunicación interna o la construcción de reputación, donde la sensibilidad y la empatía siguen siendo insustituibles. La IA puede redactar notas de prensa, analizar datos o automatizar informes, pero difícilmente puede captar los matices culturales, emocionales y políticos que influyen en la percepción pública de una marca.
De momento, la inteligencia artificial parece estar cumpliendo una función más instrumental que transformadora. Sirve como apoyo, como complemento, como acelerador de ciertos procesos. Pero la idea de que una máquina pueda reemplazar, aunque sea de manera parcial, el papel de las agencias, sigue siendo una frontera que la mayoría de los dircoms no está dispuesta a cruzar.
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