Aunque en los últimos años la comunicación política ha ganado peso, su aplicación en el ámbito local sigue siendo una gran asignatura pendiente. Así lo constata Lucía Quiroga, periodista, consultora en comunicación y autora del “Manual de comunicación estratégica local“, una obra práctica dirigida a alcaldes, técnicos y responsables de prensa municipal que quieran planificar de forma más eficaz y profesional la relación con la ciudadanía.
Quiroga, directora de la agencia Quiroga Comunicación y colaboradora habitual de eldiario.es y BeNow, reflexiona en esta entrevista la improvisación, la falta de perfiles cualificados y la confusión entre comunicación institucional y partidista como algunos de los principales males de las administraciones locales. Frente a ello, propone una comunicación transparente, planificada e inclusiva, adaptada a cada entorno y con una clara vocación de servicio público.
¿Qué te llevó a escribir un manual específicamente sobre comunicación estratégica local? ¿Hay una carencia real en este ámbito dentro de las administraciones municipales?
La idea surgió de la colaboración que mantengo desde hace años con un centro de estudios que es referente en municipalismo, el CEMCI. He impartido todo tipo de formaciones sobre comunicación estratégica a nivel local, y en todos ellos las personas asistentes –alcaldes y alcaldesas, concejales, técnicas de comunicación – nos decían lo mismo: que tenían muchísimas carencias en este área y que necesitarían una guía que les ayudase a planificar su trabajo en comunicación.
¿Cuál es el error más común que cometen los ayuntamientos en materia de comunicación?
Diría que la falta de planificación, la gestión por parte de personas que no son profesionales de la información y la confusión entre comunicación institucional –que se dirige a toda la ciudadanía– y política –de partido, para quien te sigue–. Todos ellos son errores que se pueden corregir incorporando a profesionales competentes.
El libro tiene un enfoque práctico. ¿A qué tipo de perfiles va dirigido principalmente? ¿Dircoms municipales, alcaldes, técnicos?
A esos tres tipos de perfiles sin duda, pero también en general a cualquier persona interesada por la comunicación a nivel local. El objetivo del libro es convertirse en una guía de referencia útil para cualquier persona o administración que quiera poner en marcha una estrategia de comunicación eficaz, sistematizada y profesional. Incluye las claves teóricas para lograrlo pero también muchos ejemplos prácticos que ayudan a entender esas claves.
¿Por qué crees que cuesta tanto profesionalizar la comunicación en las entidades locales, incluso en municipios grandes?
Porque demasiada gente considera que la comunicación es un área del que puede saber cualquiera. A nadie se le ocurriría ponerse a operar sin ser médica, o diseñar una infraestructura sin haber estudiado ingeniería. Y sin embargo de comunicación sabe todo el mundo. Pero no es así: hacen falta profesionales de la comunicación estratégica en todos los Ayuntamientos, y en general en cualquier administración, organización o empresa.
¿La comunicación institucional local debería parecerse más a la comunicación corporativa o a la comunicación política?
Lo que es importante es diferenciar los dos tipos de comunicación y no mezclarlas. Por ejemplo, en mi experiencia profesional me encontré una vez con una alcaldesa que utilizaba las redes sociales del Ayuntamiento para promocionar actos del partido. Y eso es un error grave. La comunicación institucional, la que debe hacer cualquier Ayuntamiento, forma parte de su compromiso con la transparencia y con el derecho a la información de la ciudadanía, por lo que debería estar libre de intereses de parte (o de partido).
¿Cómo se adapta una estrategia local a un entorno hiperconectado pero saturado de información? ¿Qué opinas del uso de redes como TikTok o Twitch?
Yo siempre digo que de nada sirve abrirse 50 perfiles en TikTok, en Twitch o en la red social que esté de moda en ese momento si tú no sabes cuál es tu audiencia y qué tipo de mensajes necesita. En un entorno hiperconectado, como dices, donde cada vez tenemos más herramientas de difusión, lo importante es saber dónde está tu público y hacerle llegar tu mensaje. Quizás para un Ayuntamiento sea mejor utilizar bien el tablón de anuncios del centro de salud que abrirse un perfil en TikTok.
¿Qué límites éticos debe tener la comunicación de una administración pública?
La comunicación de cualquier administración pública debe ser honesta y transparente, porque no se trata solo de informar, sino de garantizar derechos y de preservar la confianza pública. Y debe ser también inclusiva, desde una perspectiva interseccional: debe interpelar a todas las personas, independientemente de su origen, género, orientación sexual, nivel socioeconómico o su edad.
Seguiremos Comunicando…