Cecilia Díaz, directora senior de Comunicación Financiera
La CNMV lleva tiempo advirtiendo sobre la proliferación de finfluencers y el riesgo de que el ruido acabe desplazando a las fuentes más fiables. El fenómeno no es homogéneo: conviven divulgadores rigurosos con otros que confunden opinión con recomendación o disfrazan publicidad de consejo, y ahí se abren grietas por donde entran la desinformación y, en casos extremos, el fraude. Más que silenciar a nadie, el reto pasa por ocupar el espacio con explicaciones claras, avisos de riesgo visibles y transparencia sobre quién paga qué, porque el vacío que llenan estas voces nace de un exceso de jerga y de la intermitencia de los mensajes institucionales en los canales donde hoy se informa la gente.
En ese contexto, la pregunta de quién debe comunicar no va de jerarquías, sino de engranar bien un sistema que ya existe. Los supervisores aportan legitimidad cuando explican normas y riesgos en llano; las entidades financieras aterrizan esos mensajes en la relación con el cliente; las plataformas digitales se juegan la confianza en cómo explican su operativa y sus límites; y los medios y creadores responsables aportan contexto y matices. “Nosotros”, los consultores especializados en comunicación financiera, estamos en el centro de ese circuito: interpretamos lo que ocurre a cada lado, traducimos la complejidad sin perder precisión, conectamos tiempos y portavoces y hacemos que la transparencia publicitaria, la identificación de posibles conflictos de interés y la explicación honesta del riesgo no sean un pie de página, sino parte del relato.
“Conviene, además, separar planos. La estafa es un delito y queda fuera del ecosistema legítimo; ahí sólo vale la coordinación ágil con plataformas para retirar contenidos y lanzar alertas claras. Otra cosa, mucho más frecuente, es la promoción de productos complejos en redes, a veces amplificada por celebridades o, concretamente futbolistas, que trasladan expectativas que no se corresponden con la realidad de los mercados.”
No se trata de demonizar, sino de vigilar que se identifique la publicidad, que no se prometan rentabilidades “sin riesgo” ni urgencias que empujen a decidir a ciegas, y que el contexto sea suficiente para entender en qué se está entrando. Nuestro papel, como consultores, es anticipar esos malentendidos, ayudar a instituciones y empresas a explicar mejor y antes, y elevar el estándar de claridad y rigor para que no termine contando la historia quien más grita, sino quien más aporta. Y si un finfluencer hace las cosas bien, claro que sí, tenerlo en cuenta para colaborar en nuestras campañas.
Olga Martínez, Fintech Senior Consultant en MARCO
El auge de los llamados influencers financieros ha transformado la forma en la que gran parte de la población se informa —o cree informarse— sobre inversión, ahorro y productos financieros. En plataformas como TikTok, Instagram o YouTube, los mensajes se consumen en segundos, con un lenguaje accesible y una promesa recurrente: ganar dinero o en el mejor de los casos optimizar sus ahorros. El problema no es la divulgación financiera en sí, sino que, en demasiadas ocasiones, el relato ha quedado en manos de perfiles sin formación acreditada, sin supervisión y con intereses poco claros, lo que acaba dando alas a fraudes cada vez más sofisticados.
“Estamos ante un vacío comunicativo que otros han sabido ocupar: cuando las instituciones hablan tarde o en un lenguaje incomprensible, alguien más lo hará con mensajes simples, emocionales y, en muchos casos, engañosos. Y ahí está el riesgo. Ni la CNMV, ni los bancos, ni las propias plataformas digitales han conseguido todavía construir un mensaje común, capaz de competir en alcance y claridad con contenidos pensados para viralizarse, no para informar.“
Cuando cada actor comunica por su cuenta, el consumidor queda desprotegido. Los reguladores alertan, las entidades financieras se defienden y las plataformas se refugian en la neutralidad tecnológica, mientras el contenido fraudulento sigue sumando visualizaciones. La educación financiera llega entonces tarde, como respuesta al problema, y no como una herramienta real de prevención. Y a partir de ahí, la confusión es casi inevitable.
La pregunta ya no es solo quién debe hablar, sino cómo se comunica y con qué responsabilidad. La información financiera no puede quedar en manos de quien alza más la voz o sabe captar mejor la atención. Requiere coordinación, mensajes claros y visibles, y una verdadera voluntad de orientar al consumidor. Porque cuando ese relato se abandona, no se pierde solo reputación: se pierde dinero, confianza y, con ello, la credibilidad del sistema.