El 95% de los internautas entre 16 y 75 años —lo que equivale a casi 34 millones de personas— utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV. Así se desprende del Estudio de Televisión Conectada 2025, que ha presentado recientemente la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España IAB Spain.
Según el estudio, patrocinado por Publiespaña y elaborado en colaboración con Elogia, la penetración de la TV Conectada (CTV) se mantiene estable respecto a 2024, con una adopción similar por sexo (51% mujeres y 49% hombres) y destacada entre las personas de 16 a 54 años. Además, la mayoría de los usuarios ven televisión en compañía (77%), especialmente con su pareja (47%) o en familia (32%). Las series (84%) y el cine (77%) siguen siendo los contenidos más consumidos, seguidos de los informativos (41%) y el deporte (36%).
El promedio diario de consumo de TV Conectada alcanza los 132 minutos, siendo los mayores de 65 años los que dedican más tiempo, con una media de 161 minutos al día. Los picos de mayor consumo se concentran durante la cena (56%) y antes de acostarse (60%). En cuanto a las preferencias de contenido, los usuarios optan principalmente por contenidos bajo demanda (82%), aunque 1 de cada 2 también elige contenidos lineales emitidos en tiempo real.
Las series (84%) y el cine (77%) son los contenidos más consumidos en TV Conectada, seguidos de los informativos, los deportes y las entrevistas/ entretenimiento. La noche sigue siendo el principal momento para consumir contenido de TV y audiovisual: el 60% lo hace antes de acostarse y el 56% durante la cena. El prime time se sitúa entre las 21h y las 23h de la noche (79%), aunque se aprecia también un pequeño pico de consumo entre las 15h y las 17h (27%)
Para ampliar esta perspectiva, desde PRNoticias conversamos con Maribel Vivancos, presidenta de la Comisión de TV Conectada de IAB Spain & Managing Director en GroupM Nexus Spain. Preocupaciones, desafíos, oportunidades, acciones, expectativas de crecimiento y, sobre todo, el futuro de la CTV, así lo ve Vivancos.
¿Cuáles son las principales preocupaciones de la CTV a corto y medio plazo?
Uno de los grandes retos en el entorno de la CTV sigue siendo la medición de audiencias. Aunque se han logrado avances significativos, la expectativa de los anunciantes continúa siendo disponer de un sistema de medición único que permita comparar el impacto de la TV tradicional y la TV digital. Sin embargo, esto representa un desafío cada vez mayor y más complejo, ya que ambos medios operan bajo realidades muy distintas. La TV lineal mide la audiencia de programas y bloques publicitarios dentro de una parrilla fija, con un alcance potencial que abarca a toda la población. En cambio, la TV digital se basa en el consumo individualizado, donde cada usuario elige qué, cuándo y cómo ver el contenido, en un entorno de oferta prácticamente ilimitada.
¿Y los principales desafíos?
El principal desafío reside en encontrar una metodología de medición que permita poner en valor, comparar y aunar el impacto masivo y generalista de la TV lineal con el impacto personalizado y cada vez más fragmentado de la TV digital. Otros desafíos no menos importantes son la fragmentación y duplicación de audiencias, el desentrañar el binomio dispositivo – usuario para medir el impacto sobre personas, diferenciar entre audiencias susceptibles de ser impactadas publicitariamente de las que no lo son (suscripciones sin publicidad), la creciente aparición de walled gardens que acrecientan la complejidad del entorno: You Tube, Prime Video, Netflix… la confluencia de distintos entornos como OTTs, Fast, TV Lineal y HbbTV, o la diversificación de formatos. Son muchos los retos y trabajar sobre ellos será lo que nos ayude a acercarnos a poder ofrecer a los anunciantes una visión holística y realista del alcance y la eficacia de sus campañas en un ecosistema audiovisual cada vez más complejo, fragmentado y convergente.
¿Cómo se pueden medir las acciones en CTV? ¿En qué punto se encuentra actualmente la medición y el mercado, considerando que una de las principales barreras es la falta de métricas claras?
Las acciones en CTV pueden medirse en términos de impactos y cobertura, aunque uno de los principales retos es diferenciar entre dispositivos y usuarios. Para ello, existen paneles y tecnologías capaces de identificar y ubicar los distintos dispositivos dentro de los hogares, generando un ID de hogar que permite agrupar los impactos recibidos en un mismo domicilio. Esto posibilita detectar y ajustar la duplicidad de impactos que pueden producirse cuando una misma persona utiliza varios dispositivos dentro de un hogar. Gracias a estos avances, es posible refinar las coberturas digitales obtenidas por dispositivo y aproximarlas a una estimación más precisa por usuario. Además, en este entorno cobran especial relevancia las métricas de calidad del impacto, como el Video Completion Rate, así como el tipo de exposición: vídeo a pantalla completa, contenido saltable o no saltable, audio activado, entre otros. Todas estas variables están relacionadas con la medición de la atención, un aspecto cada vez más crítico en el panorama actual de medios y especialmente relevante en el entorno de CTV.
¿Cuáles son las expectativas de crecimiento de la CTV?
En mi opinión, la CTV es un entorno con un claro potencial de crecimiento sostenido en los próximos años. Creo firmemente que la inversión publicitaria continuará aumentando a medida que se amplía la oferta de inventario disponible con publicidad y que la cuota de consumo audiovisual en televisión conectada sigue ganando peso frente a otros entornos como la TV tradicional y el consumo de video digital. Además, el impulso y consolidación de tecnologías como HbbTV, junto con las campañas informativas que estamos viendo en TV lineal sobre las ventajas que ofrece esta tecnología a través de plataformas como LovesTV, contribuirán a incrementar el número de usuarios activos en este entorno.
¿Y cómo ves su futuro?
Todo ello permitirá ampliar el alcance de las campañas publicitarias, aprovechando los formatos display, como el “L-Shape”, como soluciones más avanzadas como la sustitución de anuncios lineales por otros segmentados digitalmente mediante el formato Ad Replacement. En definitiva, la evolución de la tecnología y la mayor sofisticación de los formatos auguran un futuro muy prometedor para la CTV.
Seguiremos Informando…