Recientemente, Repsol respondió con creatividad y sensibilidad a un lapsus viral del programa First Dates: uno de los participantes, Ignacio, confundió el término “resort” con “Repsol” y, lejos de pasar desapercibido, el desliz despertó la atención del equipo de DDB, que supo ver en este momento una oportunidad para generar una conexión real con las personas. Así nació la campaña en la que la empresa decidió invitar al protagonista a vivir una experiencia que fusionó los dos conceptos: un fin de semana en un resort y restaurante con Sol Guía Repsol.
“Estar atentos a lo que ocurre en tiempo real es clave para conectar con la gente desde un lugar honesto y relevante. Las ideas ya no nacen solo de los briefs, también de los memes, los programas, …de lo que se está hablando ahí fuera”, dijo entonces Patricia Rodrigo, Business Director para Repsol en DDB.
Con ella conversamos, para conocer la importancia en marketing de estar atentos al entorno en tiempo real…
¿Por qué es fundamental para las marcas conectar con las conversaciones que ya están ocurriendo en tiempo real en lugar de depender únicamente de los briefs tradicionales?
En la actualidad, las marcas ya no solo viven en sus campañas, viven también en las conversaciones que se generan. Conectar con lo que está sucediendo en tiempo real permite a una marca ser parte activa, no solo una observadora. Los briefings siguen siendo útiles y necesarios, pero cuando una oportunidad genuina se presenta – como en este caso algo espontáneo por un lapsus – actuar con rapidez y sensibilidad puede tener un impacto mucho más fuerte que un plan preestablecido.
¿De qué manera los memes, programas de televisión o temas virales pueden inspirar campañas de marketing más auténticas y relevantes?
Los contenidos que se convierten en virales nacen del interés real de la audiencia, no de una estrategia de marca (bueno, aunque a veces puede ser empujados). Por eso cuando una marca identifica una oportunidad y la resignifica con autenticidad, consigue ser relevante sin forzar el mensaje, solo sumándose a él. En el caso de “Resort – Repsol” no inventamos nada: simplemente escuchamos, conectamos emocionalmente y actuamos con naturalidad. Ignacio nos robó el corazón.
¿Qué riesgos y beneficios conlleva reaccionar rápidamente a lo que sucede en el entorno social desde el marketing?
El beneficio más claro es la relevancia inmediata. Puedes generar conversación, simpatía y cercanía de forma orgánica. El riesgo, por otro lado, es actuar sin sensibilidad o sin entender bien el contexto. Por eso es clave tener equipos que no solo sean rápidos en trabajar una propuesta, sino también conscientes del tono, del momento y del impacto.
¿Cómo puede una marca asegurarse de que su participación en temas de actualidad se perciba como genuina y no oportunista?
La clave está en el tipo de respuesta, en cómo se hace el approach a esa oportunidad que ha surgido. El foco debe estar en aportar valor y emoción, no solo en aprovechar el momento. En nuestro caso, la campaña no se limitó a un post: transformamos el lapsus en una experiencia real para Ignacio, y eso marcó la diferencia.
¿Qué herramientas o procesos pueden ayudar a los equipos de marketing a mantenerse alerta y responder ágilmente al contexto cultural y social?
Más allá de herramientas o procesos, de escucha activa o estar al tanto de tendencias, considero que lo más importante es tener un equipo multidisciplinar, además de involucrado y dedicado, que cuando ve una oportunidad se lanza de cabeza para saber si de ahí puede surgir algo. En DDB tenemos la suerte de contar con un equipo entusiasmado por su trabajo, pero sobre todo con un cliente como Repsol que confía, se involucra y tiene la valentía de decir “sí” cuando se presenta una idea poco convencional. Y por supuesto, todo esto fue posible gracias a la coordinación entre agencias, quienes compartieron la misma ilusión por la idea y la ejecutó en tiempo récord.
¿De qué forma el seguimiento de tendencias en tiempo real puede fortalecer la relación emocional entre una marca y su audiencia?
Las marcas deben estar atentas a lo que sucede ahí fuera, no se deben obsesionar, pero si observar y reaccionar con inteligencia emocional si se da la oportunidad de hacer algo de forma orgánica y natural. Ya no es la marca hablando de sí misma, sino participando en lo que le gusta y mueve a la gente. Esto genera cercanía, te hace poder conectar con tu audiencia, y ser una marca más de personas.
¿Qué beneficios le ha reportado a Repsol la campaña de Resort tras el viral de Ignacio en First Date?
Más allá del alcance y la conversación generada, el mayor valor de este tipo de acciones suele ser el emocional. Desde mi punto de vista, una campaña así refuerza la percepción de marca cercana y conectada con la gente, sobre todo cuando se actúa desde la autenticidad, sin artificios ni grandes producciones. Simplemente escuchando lo que ocurre y reaccionando con empatía y acierto.
Seguiremos Informando…