IAB Spain lanzó recientemente, junto con Mazinn, la 3ª edición de la ‘Guía para conectar con las nuevas generaciones’, un estudio que analiza la evolución de los valores y hábitos de los más jóvenes con el objetivo de identificar las palancas que las marcas deben potenciar para conectar con este público de forma auténtica y relevante. Ante este contexto, surge una pregunta: ¿qué aspectos siguen sin comprender del todo las marcas?
Entre los principales hallazgos de la Guía destaca que aquellas marcas que cuidan su estilo visual y su estética generan una mayor sensación de “deseo” hacia sus productos y contenidos, logrando una conexión más sólida con las nuevas generaciones. Este factor concentra el 35,7 % de las respuestas en relación con la preferencia por el estilo de una marca —y alcanza el 44 % entre los encuestados de 14 a 17 años—, situándose en primer lugar, por delante de atributos como el humor o los mensajes motivadores.
Para profundizar en las palancas que impulsan a la Generación Z a elegir una marca frente a otra, y comprender cómo estas deben adaptarse para resultar relevantes en un ecosistema diverso, dinámico y altamente competitivo, PRNoticias conversa en esta ocasión con Adrián Ballester Villa, director de Marca de Mazinn, quien comparte algunas de las claves que las marcas aún no están entendiendo.
¿Qué implica “cuidar la estética” de marca para conectar con la Gen Z hoy?
Para la Gen Z, la estética ha dejado de ser simplemente decorativa o visual para convertirse en significado. Hay dos conceptos clave en todo esto: Aspiracionalidad: “Cuidar la estética” implica darle el toque de aspiracionalidad a lo que representas, despertando el deseo por vincularse con la marca. Y Proyección de identidad: En una cultura donde “lo que se proyecta importa”, la estética es la herramienta que permite a la marca elevar la identidad del consumidor. No hay un solo rollo o estilo que conecte, la clave es que la estética cuenta una historia, que te quieras ver proyectado en ella…
¿Por qué la estética genera tanto deseo y preferencia en la Gen Z?
Porque funciona como un vehículo de autoexpresión y aspiracionalidad. Buscamos marcas que tengan personalidad propia y que nos eleven en nuestro proceso de construcción de identidad, permitiéndonos mostrarnos únicos ante los demás. Marcas que integremos en nuestro día a día para que “cuenten cosas” sobre cómo somos. Además, este tipo de estética cuidada aporta cierta accesibilidad al lujo: Casos como el de Graza demuestran que una estética cuidada puede convertir un producto funcional (aceite de oliva) en un elemento de estatus accesible, generando “deseabilidad” inmediata.
¿Qué diferencia a una marca que genera deseo de otra que solo entretiene?
Nosotros usamos mucho el concepto de relevancia cultural. El objetivo es tener un rol relevante en el imaginario y la vida de las personas, no solo en ser reconocida y vista. En ese sentido, las marcas que generan deseo se integran en un lifestyle existente (como Nike validando el sacrificio del atleta) o crean un universo aspiracional propio del que queremos ser parte (como Erewhon). Lo hacen aportando entretenimiento, inspiración, ayudando a crear conexiones con otras personas,
Además de la estética, ¿qué otras palancas mueven la decisión de compra en Gen Z?
Nosotros identificamos diferentes “indicadores” o palancas, ya sean a nivel marca, comunicación o incluso experiencia. El “Rollo” (mood): Que la marca tenga un rollo propio, auténtico y que represente al usuario son los dos indicadores mejor valorados. Contenido de Valor y de calidad: Que el contenido aporte valor real (utilidad, información, inspiración). Y ojo, la calidad no va de hacer un contenido audiovisualmente trabajado o muy sorprendente en el formato, sino en el mensaje, en lo que aporta al usuario. Participación: Sentirse partícipe del crecimiento o la historia de la marca, involucrar en la toma de decisiones, crear puntos de contacto en físico. Transparencia: Mostrar la realidad de la cultura de empresa, comunicar con coherencia con lo que eres y el producto que tienes.
¿Qué errores cometen las marcas al intentar conectar con la Gen Z?
El principal es construir marca y comunicarse desde un sitio que no es auténtico con su esencia, que no es coherente con la percepción que tiene en la cultura. En resumidas cuentas, que se disfrace. A día de hoy estamos viendo que es posible que tanto grandes marcas tradicionales como marcas nativas conecten si lo hacen desde la autenticidad. Por otro lado, sentir FOMO por estar en todos los lados, entrar en territorios porque estén de moda, colaborar con líderes de opinión “porque toca! Tomar decisiones dejándose llevar por todos los cambios culturales y no liderando sus decisiones de marca consistentemente.
¿Cómo han cambiado las expectativas de la Gen Z respecto a la publicidad tradicional?
El modelo “lineal “de campañas no tiene sentido frente a la evolución de una cultura que exige estrategias abiertas y ágiles, capaces de adaptarse en tiempo real. La dinámica ha cambiado radicalmente: ya no hablamos a una audiencia pasiva, sino que dialogamos con una comunidad a la que le gusta participar activamente en la historia y los procesos de la marca. Conectar hoy implica dejar de emitir mensajes unidireccionales para construir pertenencia. Desde el punto de vista de la atención, el tema ya no va solo impactar o “gritar más fuerte”, sino merecer el tiempo del usuario: debe entretener, ayudar o acompañar.
¿Qué ejemplos recientes muestran un uso eficaz de estética y valores para generar deseo?
En el estudio nos apoyamos en 3 ejemplos de marcas muy diferentes pero interesantes por distintos motivos: Nike: Mantiene su relevancia combinando diseño y narrativa aspiracional (“Winning Isn’t Comfortable”), códigos visuales cuidados combinados con contenido y experiencias físicas de valor. Graza: Transformó una commodity (aceite) en un objeto de deseo mediante un packaging y estilo visual diferenciador. Erewhon: Ha convertido la compra de supermercado en un símbolo de estatus y acceso a una comunidad exclusiva.
¿Qué cambios veremos próximamente en cómo las marcas conectan con nuevas generaciones?
Estamos en la “Era de la voz propia”. Va a ser más importante que nunca que las marcas creen desde su esencia, desde su voz propia y lo que les hace únicas. Del ruido al criterio: Dejaremos atrás la saturación de formatos idénticos para valorar lo que hace a una marca o creador “distinto” (distinct) y único, vs simplemente “diferente” al resto. Comunidad como motor: Las marcas pasarán de buscar audiencia a generar pertenencia, involucrando a los usuarios en decisiones, lanzamientos y procesos (cocreación). UGC: Creemos que el contenido generado por el usuario (UGC) crecerá exponencialmente, y los influencers actuarán más como validadores que integran el producto en su vida real que como simples escaparates.
Seguiremos Informando…