En el Día Mundial de la Publicidad (San Publicito), en PRNoticias analizamos, junto a Incubeta, cómo la Inteligencia Artificial (IA) está redefiniendo la publicidad y el marketing. Recientemente, este partner global de marketing digital publicó su informe internacional El mundo del mañana: Manual de perspectivas de marketing 2026, punto de partida de esta entrevista.
El estudio anticipa el auge de agentes digitales que recomiendan y compran por los usuarios, el declive del “click” como métrica central y la transformación del contenido en sistemas inteligentes. Aunque la IA es el motor de este cambio, el informe subraya que el verdadero valor diferencial seguirá estando en el factor humano: creatividad, confianza y construcción de marca en un entorno cada vez más automatizado. Y así lo explica a continuación Kevin Limon, Head of Analytics, Data & AI Consulting de Incubeta.
¿Cómo está cambiando la IA la forma en que las marcas entienden y se relacionan con sus audiencias?
La IA está transformando la relación con las audiencias de una segmentación estática a una generación dinámica y a gran velocidad de audiencias customizadas. Gracias a la democratización de técnicas avanzadas de data modeling, lo que antes requería meses de análisis hoy se ejecuta en tiempo real, permitiendo una granularidad sin precedentes. Pero el cambio más profundo reside en la interacción con sistemas agénticos: estamos pasando de un modelo donde las marcas “buscan” al usuario, a uno donde los sistemas de las marcas deben interactuar y ser validados por los asistentes de decisión y búsqueda del cliente. Esto obliga a las marcas a entender no solo el comportamiento cognitivo humano, sino los parámetros de los agentes que hoy median en el descubrimiento y la compra.
Ante el declive del “click” como métrica central. ¿Qué indicadores emergen como los nuevos estándares para medir la eficacia publicitaria?
El declive del clic marca el fin de una era y refleja un cambio radical en el customer journey, que se ha vuelto mucho más fragmentado y complejo. Esto impacta directamente en las técnicas de atribución tradicionales (tanto rule-based como data-driven), que ya no son suficientes para capturar el valor real de la publicidad. Por ello, cobran una relevancia crítica metodologías de medición más avanzadas y democratizadas por la IA, como el Marketing Mix Modeling (MMM) y los marcos de experimentación continua. El nuevo estándar son los KPIs de incrementalidad: la capacidad de aislar el ruido y entender qué ingresos o conversiones no habrían ocurrido sin un esfuerzo específico, permitiendo medir el impacto real y el valor añadido de cada canal o campaña en el negocio.
Agentes digitales serán capaces de recomendar y comprar por los usuarios. ¿Cómo afectará esto a la cadena de valor del marketing y a la figura del consumidor?
El impacto en el customer journey será absoluto, trasladándose de una economía de la atención a una economía de la recomendación agéntica. El consumidor delega la fricción de la búsqueda en sistemas inteligentes, lo que obliga a las marcas a estar presentes exactamente donde el usuario conversa. Estamos viendo el nacimiento de sistemas de respuestas patrocinadas en ecosistemas como Gemini o OpenAI, lo que redefine el Media Mix: la prioridad ya no es solo “llevar al usuario a la web”, sino ser la opción elegida por el agente dentro de su propia interfaz.
¿Hacia dónde nos dirigimos?
Como ya observamos con protocolos como el Universal Commerce Protocol (UCP), nos dirigimos hacia una compra agéntica integrada donde el asistente actúa como un ejecutor transaccional de principio a fin y donde las marcas tienen que invertir. En este panorama, la competencia se desplaza de la visibilidad tradicional (basada en atención capturada) hacia un enfoque en valor real y objetivo: precios competitivos, calidad superior y beneficios tangibles que los agentes de IA prioricen automáticamente al negociar y recomendar, transformando el marketing en una batalla por la excelencia inherente del producto o servicio.
En un entorno dominado por la automatización, ¿qué papel conservarán la creatividad y la intuición humana?
En un mundo de contenido infinito generado por máquinas, la originalidad humana es el recurso más escaso y valioso. El papel del humano evoluciona hacia el de un “Arquitecto Cognitivo” u Orquestador, cuyo valor reside en la intuición, la imaginación y la intencionalidad ética. Mientras la IA es imbatible optimizando sobre datos pasados y probabilidades, el humano aporta la capacidad de crear algo disruptivo que aún no existe en los datos de entrenamiento. El criterio humano es el único capaz de asegurar que la marca no pierda su “alma” y su conexión emocional con las personas, manteniendo la distinción de marca frente a la eficiencia algorítmica. En Incubeta, diseñamos estos ecosistemas “human-in-the-loop” donde la IA actúa como un copiloto estratégico, permitiendo que el talento humano se centre en lo que realmente mueve la aguja. No se trata de trabajar contra la máquina, sino de diseñar la metodología que permita al humano supervisar y elevar el resultado algorítmico, transformando la eficiencia técnica en distinción competitiva.
Según sus previsiones, ¿qué sectores o tipos de marcas se moverán más rápido hacia este nuevo modelo de marketing inteligente?
Los sectores con decisiones de compra complejas, como Automoción, Seguros y Servicios Financieros, liderarán la adopción al usar la IA como un “conserje estratégico” que asiste al usuario en procesos de alta consideración. En contraste, el Retail y FMCG se enfocarán en la escala creativa y el agentic commerce, donde se prevé que el 73% de los consumidores ya integrarán la IA en su journey de compra para 2026. Este modelo de marketing inteligente transformará la publicidad tradicional en una “relevancia asistida” integrada directamente en la conversación del usuario.
Desde una perspectiva estratégica, ¿cómo pueden los anunciantes y agencias preparar hoy sus estructuras para adaptarse a 2026?
La preparación para 2026 exige adoptar hoy una mentalidad “Agentic-First”, fundamentada en dos ejes críticos: la disponibilidad del dato y la eficiencia operativa. Independientemente del sector, las marcas que liderarán el mercado serán aquellas con una infraestructura sólida de First-Party Data capaz de alimentar modelos agénticos en tiempo real. En un entorno mediado por asistentes inteligentes, si una marca no es capaz de hacer que su inventario, sus valores y su oferta sean “machine-readable” (legibles para la IA), simplemente dejará de existir en las recomendaciones del usuario.
¿Dónde reside “el éxito”?
El éxito ya no reside en “estar presente”, sino en ser “decodificable” y accionable por los algoritmos. Esto obliga a las agencias y anunciantes a reestructurarse en dos direcciones: primero, optimizar el contenido para que sea procesable por los LLMs; y segundo, maximizar la eficiencia interna mediante la automatización inteligente. En Incubeta, ya implementamos este cambio a través de flujos de trabajo “Human-in-the-loop”, donde la IA se encarga de la identificación de segmentos y la producción masiva de activos, liberando al talento para centrarse en la curación estratégica. Dado que los paradigmas cambian en cuestión de semanas, la única estructura sostenible es la que combina talento híbrido con una capacidad de pivotar rápidamente ante las nuevas realidades del mercado.
En su opinión, ¿seguirá existiendo “la gran idea publicitaria” o evolucionaremos hacia un modelo basado en datos y experiencias personalizadas continuas?
La “gran idea” no desaparece, pero deja de ser una pieza cerrada para convertirse en un sistema creativo líquido. Ya no nos limitamos a un mensaje único adaptado a parámetros fijos; gracias a los LLMs, evolucionamos hacia una creación dinámica ilimitada donde un concepto creativo potente puede generar miles de variantes hiper-personalizadas sin perder la esencia del anunciante. El valor diferencial sigue siendo la capacidad de conectar emocionalmente a través de una gran idea comunicativa, pero su ejecución ahora es data-driven y escalable, permitiendo que la creatividad aprenda del rendimiento y de la audiencia de forma continua.
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