La inteligencia artificial continúa su imparable ascenso en las prioridades empresariales, sutuándose en el sexto puesto del ranking general y escalando tres posiciones respecto a 2024, cuando apareció por primera vez. Pero su impacto es aún más contundente si se observa desde el prisma de la alta dirección: el 65,7% de los directivos españoles la considera su prioridad número uno.
Esta es una de las principales conclusiones del informe “Approaching the Future 2025. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles“, realizado conjuntamente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Canvas Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Esta investigación analiza de forma anual el impacto de los principales intangibles en la agenda empresarial, identifica los grandes campos de actuación y los desafíos a los que se enfrentan las organizaciones.
La IA se ha consolidado como un motor de automatización y productividad, con beneficios tangibles en la reducción de tiempos y costes operativos. Esta no solo optimiza procesos, sino que amplía la capacidad humana para realizar tareas complejas. Sin embargo, esta transformación conlleva múltiples desafíos organizativos, desde la redefinición del talento hasta el rediseño de los sistemas de medición.
La adaptación a este nuevo paradigma exige una apuesta firme por la formación. Un 39,9% de los recursos que las empresas destinan a IA se concentran en capacitar a sus empleados, muy por encima de la inversión para atraer talento externo (6,3%). Esta estrategia revela una visión a largo plazo, orientada al desarrollo progresivo del equipo interno. No obstante, esta área es también la que más dificultades presenta: un 33,4% de las organizaciones reconoce que formar a sus empleados en IA es su mayor reto.
El uso de la IA no se limita a áreas técnicas. Un 37,1% de las organizaciones ya trabaja en su aplicación para la generación de contenidos y la comunicación, con un 55% de la alta dirección apostando por esta vía. La personalización de mensajes y la automatización de tareas creativas abren nuevas posibilidades, aunque también plantean barreras en calidad, regulación y control del contenido, con un 32,5% de las empresas identificando estos retos como significativos.
Otra dimensión crítica es la medición del desempeño. Un 34% de las organizaciones ya utiliza IA para generar indicadores más inteligentes y predictivos, con un 90% reportando mejoras en sus procesos de toma de decisiones. La capacidad para extraer insights más sofisticados ha transformado el modo en que se evalúan y anticipan los resultados. Pero para lograrlo, las empresas necesitan acceso a grandes volúmenes de datos, lo que pone a la reputación en el centro del debate: solo aquellas compañías que inspiran confianza lograrán que los ciudadanos compartan su información.
No obstante, la confianza sigue siendo una asignatura pendiente, a lo que se suman barreras internas, tanto estructurales como culturales, que frenan una implementación efectiva. De ahí que muchas compañías estén comenzando a invertir en garantizar un uso ético y transparente de la IA: un 27,6% ya destina recursos a este propósito, aunque un 36,1% de los directivos reconoce que es uno de sus principales desafíos.
La IA también comienza a abrirse paso en procesos industriales como la manufactura y la logística, con un 21,7% de las organizaciones apostando por la innovación en estos ámbitos. El fomento del intraemprendimiento y la experimentación son señales de una transformación que va más allá del ámbito digital y empieza a permear en toda la cadena de valor.
La visión de la alta dirección es clara: integrar la IA de forma responsable, alineando sus posibilidades con los valores corporativos y preparando a las personas para convivir con una tecnología que ya no es futura, sino presente. La clave no está solo en predecir lo que viene, sino en estar preparados para adaptarse con agilidad, ética y propósito. La IA, dicen, no sustituirá a quienes sepan usarla bien.
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