Las administraciones públicas convocaron 406 concursos de publicidad en el segundo trimestre de 2025, casi el doble que en el primer trimestre del año, cuando se registraron 289. Sin embargo, este notable incremento ha venido acompañado de un empeoramiento generalizado de las condiciones de participación, según denuncian las principales asociaciones del sector publicitario, La FEDE y ACT.
Ambas entidades impulsan el Observatorio de Concursos de Publicidad de la Administración, que analiza trimestralmente los procesos de contratación pública en materia de publicidad. En esta ocasión, han revisado los pliegos de 142 concursos con un presupuesto superior a los 100.000 euros, concluyendo que la mayoría siguen priorizando el precio por encima de la calidad, la estrategia y las ideas creativas. Concretamente, el 60,6% de los concursos valoran más la oferta económica que la propuesta técnica.
Las cifras revelan también que el 88,3% de las convocatorias exige una facturación elevada a las agencias para poder participar, sin justificación clara. Esta barrera excluye a muchas pequeñas y medianas empresas —que conforman la mayor parte del sector— y supone, según las asociaciones, una vulneración de principios fundamentales como la libre competencia, la proporcionalidad o la igualdad de trato recogidos en la Ley de Contratos del Sector Público.
Otro dato preocupante es el escaso margen de tiempo para presentar propuestas: el 45,1% de los concursos da menos de tres semanas, un plazo insuficiente para desarrollar adecuadamente campañas completas de publicidad o planificación de medios. A esto se suma el hecho de que el 96,5% de los procesos exige la presentación exclusivamente por vía electrónica, lo que en algunos casos supone complicaciones técnicas.
El Observatorio ha detectado que el 72,6% de los concursos analizados incumplen al menos uno de los criterios básicos de transparencia, competencia y buenas prácticas establecidos por el sector, lo que supone un deterioro respecto al trimestre anterior. Las comunidades autónomas son las que más incumplen (86,8%), seguidas de administraciones locales y provinciales (74%). Solo la Administración Central mejora ligeramente su índice de cumplimiento. El objetivo del Observatorio, liderado por el profesor Fernando Montañés, es precisamente fomentar convocatorias más abiertas, eficaces y justas, tanto para el sector como para la propia administración.
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