La inteligencia artificial se ha convertido en el nuevo reclamo estrella de la industria de la comunicación. Casi ninguna agencia pierde la oportunidad de presentarse como pionera en el uso de esta tecnología, convenciendo a clientes y potenciales inversores de que está plenamente integrada en sus procesos. Sin embargo, la realidad es que, en muchas ocasiones, todavía ocupa un lugar más comercial que estratégico en la mayoría de las agencias.
Las presentaciones de credenciales están llenas de promesas sobre automatización de procesos, generación de contenidos y análisis predictivo. Pero muchas de esas herramientas apenas van más allá de lo que cualquier usuario puede hacer con versiones gratuitas de plataformas abiertas como ChatGPT o MidJourney. Se habla de modelos propios o de sistemas exclusivos, pero en la práctica, gran parte del sector depende de soluciones externas y de un uso experimental que no trasciende a los grandes proyectos para clientes.
La contradicción es evidente: mientras la comunicación se presenta como un ámbito innovador y en transformación constante, buena parte de las agencias se limitan a vestir de IA lo que antes era trabajo manual o creativo sin que eso suponga un salto real en eficacia. En algunos casos, incluso se reduce a una estrategia de marketing interno para reforzar la imagen de modernidad ante clientes.
El problema de fondo es que esta sobreventa de la IA genera expectativas irreales en los anunciantes. Se promete una revolución en productividad, creatividad y análisis que rara vez llega en los plazos anunciados y, cuando los resultados no cumplen con las expectativas, se resiente la credibilidad de las agencias y se pone en riesgo la confianza de los clientes, lo que a medio plazo puede volverse en contra del propio sector.
Expertos en comunicación corporativa advierten de que la clave está en integrar la IA con sentido estratégico: desde el tratamiento responsable de datos hasta el impacto en los equipos humanos. De lo contrario, la inteligencia artificial corre el riesgo de convertirse en un mero eslogan publicitario y en promesas vacías.
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