La española Cabify está expandiendo su trayectoria en el sector publicitario con el lanzamiento de la primera campaña publicitaria: Las marcas están en Cabify Ads, enfocada al mercado español. Se dirige a responsables de medios, marketing y creatividad, para que tomen en cuenta este soporte en su plan de medios, apelando al miedo que produce no estar presentes. “Cabify Ads es un complemento muy interesante para mejorar el recuerdo de marca de una forma innovadora: cuando el usuario se está moviendo por la ciudad”, explica María del Carmen Fernández, responsable de Cabify Ads, a PRNoticias.
Recurriendo a cierta exageración e ironía, la campaña rompe con el ruido publicitario, con una dirección de arte sobria, el hueco en blanco, y un copy intencionadamente informativo que se limita a explicar el por qué del espacio vacío: “La marca que iba a estar aquí, está en Cabify Ads”. Los principales formatos son mupis, digitales y branded content. Además, se amplificará a través de influencers especializados en marketing y redes sociales.
“Creemos que las marcas van a seguir utilizando soportes tradicionales, de hecho nosotros hemos querido aprovecharlos en nuestra propia campaña, pero existe una necesidad de complementar los planes de medios para reforzar determinadas métricas. Cabify Ads es un complemento muy interesante para mejorar el recuerdo de marca de una forma innovadora: cuando el usuario se está moviendo por la ciudad”, cuenta María del Carmen Fernández, que responde así a nuestras preguntas.
¿Qué ventajas reales ofrece un entorno como Cabify Ads frente a otros formatos más saturados en términos de atención y recuerdo de marca?
Cabify Ads, como soporte online y offline, se basa en una experiencia muy concreta: viajar en Cabify. Tanto en la interacción con la aplicación como dentro del coche, se genera una experiencia de calma y tranquilidad, un contexto muy óptimo para que puedas llevarle un mensaje a tu audiencia. Tu anuncio será además exclusivo en la aplicación, no hay impactos de otros anunciantes en paralelo. Además, el vinilado en el exterior de los coches también refuerza la marca y la acerca a nuestros usuarios, y la publicidad en reposacabezas es muy interactiva ya que permite pasar a la acción mediante códigos QR. Por otro lado, los usuarios que apuestan por Cabify valoran atributos que muchas marcas quieren poner en valor: la calidad, la sostenibilidad… Y por último, la relevancia del mensaje a través de la segmentación. Viajamos con una motivación concreta que puede hacer una campaña especialmente relevante. Por ejemplo, si vas al aeropuerto puede venirte bien tener información sobre seguros de viaje.
¿Hasta qué punto el contexto en el que se recibe un anuncio —como un trayecto en coche— puede influir en la percepción de la marca anunciada?
El contexto de un viaje puede favorecer mucho la percepción. Hay menor distracción que en otros casos de uso como, por ejemplo, en el hogar. Eso permite que el mensaje se perciba con mayor calma, detalle y retención. Además, la experiencia se asocia a un momento de introspección y disponibilidad mental. El mensaje te acompaña, sin interrumpir. Por otro lado, la relevancia de tu origen o destino o el momento del día en el que viajas también es un contexto que refuerza mensajes. La calidad de la experiencia de Cabify (usabilidad de la app, soporte al cliente, agua de cortesía), se convierte también en una asociación muy valorada por los anunciantes.
¿Cómo cambia la estrategia creativa cuando se trabaja para un soporte como Cabify Ads?
Esta estrategia es parte del trabajo que construimos con nuestros anunciantes y depende mucho del tipo de campaña y de su necesidad, pero sí destacaría que es importante que la campaña acompañe al viaje desde el diseño y desde el contexto. La publicidad en el coche, ya sea en pantalla o mediante muestras de producto, no puede ser molesta. El diseño debe ser atractivo sin ser estridente. El contexto es aliado de tu mensaje, la segmentación es una aliada que debe guiar la creatividad. En resumen, la estrategia creativa para integrar Cabify Ads no debe priorizar hablar más fuerte o más rápido, sino aprovechar al máximo la relevancia y el contexto. Es una oportunidad para que las marcas generen experiencia con su campaña.
¿Qué riesgos puede tener apostar por soportes “emergentes” como este?
Entendemos nuestro soporte como un complemento a un plan de medios. En ese sentido, los riesgos no son mayores a los que tiene la inversión publicitaria habitual. Es el momento de anticiparse y combinar formatos.
¿Qué tipo de marcas o sectores crees que pueden sacar mayor provecho a este formato?
Es un formato especialmente versátil que se puede adaptar a todo tipo de marcas. Pero podemos destacar las más relevantes: Marcas de servicios de consumo y conveniencia (viajes, turismo, retail, restaurantes, banca y fintech, telecomunicaciones); también marcas relacionadas con eventos (festivales, deportes, etc.) y con el entretenimiento (oferta audiovisual, ocio en general).
¿Estamos asistiendo al surgimiento de una “nueva clase” de medios contextuales o experienciales que competirán en importancia con los medios digitales clásicos?
Definitivamente mobility media es un sector en crecimiento y tenemos una oportunidad muy bonita de ayudar a las marcas a conectar con sus públicos. Esta nueva clase de medios contextuales se está posicionando como un complemento cada vez más esencial y estratégico para las campañas digitales de gran alcance. Los medios contextuales crean un micro-sistema de atención garantizada al integrarse en una actividad o espacio físico donde el usuario está disponible y son relevantes en un “momento de la verdad”, porque se segmenta por el comportamiento en tiempo real e intención inmediata.
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