La Asociación de Directivos y Referentes de Comunicación Interna, ha lanzado junto a iCmedia el Libro blanco de la comunicación interna, un manual que define la disciplina y explora los matices derivados de su aplicación. Dividido en dos secciones, aborda los fundamentos estratégicos y las prácticas actuales del campo, destacando su evolución y relevancia. Se trata de una guía práctica y accesible tanto para expertos y expertas como para principiantes, diseñada para ofrecer una visión integral y actualizable sobre los desafíos, las tendencias y las oportunidades de la comunicación interna.
En esta entrevista hablamos con Marta Pellico, Vicepresidenta iCmedia y Patricia San Miguel, investigadora principal y responsable del proyecto desde la Universidad de Navarra, sobre las principales claves del libro y sobre cómo ha ido evolucionando el sector en materia de comunicación interna.
¿Qué principales cambios o aprendizajes habéis detectado respecto a la primera edición del Libro Blanco de la Influencia Responsable?
El principal cambio es la madurez del sector. En 2021 el enfoque era descriptivo en cuanto la situación del sector que comenzaba su proceso de profesionalización y sentó las bases conceptuales (ética, transparencia, protección de menores). El libro definía retos y palancas para poder desarrollar una industria del influencer marketing más responsable. De algún modo, se centraba en definir principios, alertar sobre riesgos (especialmente para menores y audiencias vulnerables), y establecer recomendaciones para todos los actores implicados en la industria del influencer marketing.
En 2025 el Libro Blanco avanza hacia una gestión medible y profesionalizada: los Indicadores de la Influencia Responsable 2025-2026, el Influencer Trust Label (ITL) y la herramienta Thinkfluencer para autoevaluación.
Además, se incorpora por primera vez el bienestar emocional de los creadores como pilar esencial junto a la transparencia y la responsabilidad.
El bienestar emocional de los creadores se ha convertido en un tema ineludible. ¿Qué conclusiones extraéis sobre el impacto psicológico de la exposición constante y la dependencia de la validación digital?
El bienestar emocional es ahora pilar de la influencia responsable. Los creadores experimentan presión psicológica por la exposición continua, la comparación social, el ciberacoso y la dependencia de las métricas y la aprobación externa. La “hiperconectividad sostenida” diluye los límites entre vida personal y profesional,
provocando fatiga, ansiedad y aislamiento emocional. Por otro lado, la presión por el rendimiento y la búsqueda de validación digital generan estrés, ansiedad, fatiga emocional y sensación de soledad. Muchos creadores — incluidos los más jóvenes— manifiestan dependencia del feedback inmediato (likes,
visualizaciones, comentarios) como fuente de autoestima y reconocimiento.
Por ello, el bienestar emocional se incorpora como indicador estructural de la influencia responsable, midiendo equilibrio personal-profesional, resiliencia ante la exposición y sostenibilidad laboral.
¿Consideras que las plataformas y las marcas están haciendo lo suficiente para proteger el bienestar de los creadores, o sigue primando el rendimiento por encima de la salud mental?
A pesar de avances, el rendimiento sigue prevaleciendo sobre el bienestar en los objetivos de las plataformas. Centran sus algoritmos en métricas de interacción más que en la sostenibilidad emocional de los creadores. Las marcas, por su parte, empiezan a integrar cláusulas éticas y códigos de conducta. Es verdad que prevención y acompañamiento psicosocial, pero puede que esto sea una tarea de las agencias y representantes de creadores de contenidos, así como instituciones y organizaciones. El reto es equilibrar rentabilidad y cuidado: pasar del “usar talento” al “cuidar talento”.
En el libro se habla de los Indicadores de la Influencia Responsable 2025-2026, que miden transparencia, responsabilidad y bienestar. ¿Cómo se aplican estos y qué utilidad tienen para marcas y profesionales?
Los Indicadores de la Influencia Responsable se aplican como una guía de evaluación integral del desempeño ético y sostenible de las colaboraciones entre marcas e influencers. De este modo el comportamiento responsable se puede aprender y medir.
Transparencia: mide autenticidad, veracidad de la comunidad y claridad en las
colaboraciones comerciales.
Responsabilidad: valora la integridad informativa, la protección de menores y
el uso ético de la tecnología.
Bienestar emocional: analiza el equilibrio personal-profesional, la resiliencia y
la sostenibilidad laboral.
Respecto a su utilidad, lo indicadores permiten a marcas y agencias comparar buenas prácticas, justificar inversiones responsables y garantizar confianza ante el público y los reguladores. Promueven una industria más profesional y confiable. Las novedades principales se vinculan con el uso ético de la inteligencia artificial y los contenidos generados digitalmente. Se vuelve hacer hincapié en diferenciar entre hechos y opiniones; y rechazar la compra de seguidores o manipulación de métricas. Además, integrar el bienestar emocional como parte de la práctica profesional.
¿Crees que el público también tiene una responsabilidad en esta transformación? ¿Hasta qué punto el consumo consciente de contenido puede impulsar un cambio
real?
Sí. El público es un actor esencial del ecosistema y su comportamiento determina la sostenibilidad del sistema de influencia. Un consumo más crítico y consciente —que premie la autenticidad y la transparencia— presiona a marcas, agencias y plataformas a mantener estándares más éticos y responsables. El libro en 2025 destaca que el consumidor deja de ser espectador pasivo para convertirse en agente de cambio que influye directamente en las prácticas del sector. Y lo que es más importante, Libro Blanco 2025 subraya que la audiencia también es corresponsable, por ejemplo, a través de los contenidos que consumen y validan, pero especialmente tratando de forma respetuosa a los creadores de contenidos y no fomentando o participando en los comentarios destructivos que fomentan el hate.
Seguiremos Comunicando…