Babaria ha logrado con éxito una de las acciones de marketing más difíciles: convertir un prejuicio en una oportunidad creativa, o lo que es lo mismo, convertir la idea de un champú de cebolla en una pieza publicitaria que muchos quisieran tener. Bajo el título Air d’Oignon, la marca valenciana ha transformado el mayor prejuicio hacia su producto —el olor a cebolla— en el eje de una campaña que fusiona humor, elegancia y estrategia. Un ejercicio de branding que demuestra cómo una buena historia puede dar la vuelta a cualquier percepción negativa y convertir un potencial obstáculo en una ventaja competitiva.
En esta entrevista, Silvia Muñoz, directora de Marketing y Trade de Babaria, desgrana a PRNoticias el proceso creativo detrás de Air d’Oignon, una acción que ha trascendido la promoción de un simple champú para convertirse en un caso de estudio sobre innovación publicitaria en el sector beauty. Muñoz explica cómo la marca apostó por la ironía y el poder del storytelling para conquistar a consumidores y expertos en marketing por igual.
¿Cómo se transforma un prejuicio —como el olor a cebolla— en una oportunidad de marketing?
Desde la escucha activa. El champú de cebolla es uno de nuestros productos más virales y detectamos, entre los comentarios que analizamos en las RRSS, que algunos mostraban dudas sobre su olor, algo que les frenaba sin conocerlo. Pero la realidad es que nuestro champú de cebolla no huele a cebolla. Tiene un aroma increíble, justo como esperas que huela un champú. Así que decidimos darle la vuelta a ese prejuicio y convertirlo en el centro de una idea creativa: ¿y si ese aroma fuera tan bueno que mereciera su propio perfume?
¿Qué inspiró la idea de crear un “perfume efímero” como Air d’Oignon?
La idea nace de nuestra agencia creativa, Maart. Buscábamos un spike de comunicación en un momento clave para el Champú de Cebolla: octubre, la época de caída capilar, y es un momento pico para nuestro producto, que cobra más relevancia por su poder fortalecedor. Un momento que, además, hemos hecho coincidir también con el lanzamiento de dos productos nuevos de cebolla que completaban la gama. Queríamos algo disruptivo, con notoriedad en punto de venta y en redes. Y con este producto siempre damos total libertad para que surjan ideas “locas”, porque nuestra comunidad y la marca lo permite, es más, forma parte de nuestro valor diferencial.
¿Cómo se equilibra el humor y la elegancia en una campaña tan arriesgada?
Precisamente jugando con ese contraste. Recreamos los códigos de la perfumería de lujo con el nombre, el envase, e incluso el tono aspiracional, pero con un guiño simpático que conecta con la gente. El resultado es una parodia elegante, divertida y coherente con nuestro ADN, con el ADN de marca de Babaria.
¿Qué papel jugó la autenticidad en conectar con el público?
Un papel esencial. Incluso implicamos al equipo de I+D para crear un prototipo real del perfume, partiendo del aroma auténtico del champú. Así que quienes pudieron probar Air d’Oignon, sintieron realmente cómo huele el aroma de nuestro champú más viral. Era humor, pero en la base está la realidad y la verdad sobre este producto, que huele genial.
¿Cómo se diseña un packaging atractivo para un producto con una barrera olfativa?
Buscábamos un envase que evocara una cebolla, tanto en forma como en color, pero con un acabado sofisticado. Queríamos que tuviese ese punto entre lo gracioso y lo elegante, como los perfumes de toda la vida, pero con nuestro sello Babaria. De hecho, mucha gente se creyó que lanzábamos, de verdad, un perfume. Esa es la magia.
¿Qué aprendieron sobre el poder del storytelling detrás de una marca icónica?
La campaña se construyó como un relato en dos fases. La primera, de misterio —algo tan extraño como el olor que muchos imaginaban—, y la segunda, de revelación: demostrar que el champú no huele a cebolla, sino que huele tan bien que podría ser un perfume. En cuanto al storytelling de marca, bajo nuestro posicionamiento de “Cosmética con Efecto”, tratamos de generar ese mismo efecto con la comunicación: auténtica, notoria y cercana. Un sello distintivo que nos acompaña en buena parte de nuestras campañas.
¿Cómo contribuyen los influencers a amplificar el tono divertido y natural de la campaña?
Fueron clave. Al experimentarlo en primera persona, transmiten la autenticidad del mensaje y lo hacen real. Ellos humanizan nuestro humor, lo acercan al público y explican perfectamente que detrás de la broma hay un mensaje potente sobre calidad y confianza en el producto.
¿Qué reacción del consumidor les sorprendió más tras el lanzamiento de Air d’Oignon?
La sorpresa fue total, nos gusta esa sensación de dejar con la boca abierta a nuestra audiencia o con la intriga, como en este caso. Incluso dentro de la propia empresa, no contamos todos los detalles de la acción al equipo comercial para lograr ese mismo efecto sorpresa. Las redes se llenaron de mensajes preguntando si el perfume era real, dónde podían comprarlo y si íbamos a lanzarlo al mercado. Esa curiosidad genuina fue uno de los mayores éxitos de la campaña.
¿Cómo se mide el éxito de una campaña basada en ironía y viralidad?
Por los impactos orgánicos, sin duda, pero también por los cualitativos: la cantidad de sonrisas, comentarios, mensajes internos o de amigos y familiares que nos dicen “¡esto está genial!”. No todas las campañas logran generar ese orgullo compartido, ese efecto contagioso dentro y fuera de la compañía.
¿Qué lección deja esta acción sobre cómo reinventar un producto con identidad propia?
A veces no se trata solo de reforzar lo positivo, sino de abrazar la barrera y reírse de ella. Si el prejuicio era el olor, decidimos afrontarlo de frente y transformarlo en argumento. Con un timing perfecto, el respaldo de una nueva gama, un equipo creativo sin miedo y muchas ganas de hacer las cosas de forma distinta. Es también parte de nuestra identidad como marca cosmética.
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