¿Afecta la nueva normativa europea a la manera en que las empresas comunican y hacen lobby?

Miguel Lucas, director global de Innovación en LLYC:

Las nuevas normativas europeas están impulsando gradualmente la comunicación corporativa desde el terreno de los mensajes aspiracionales hacia uno mucho más verificable y técnico. Las empresas ya no pueden limitarse a decir que son ‘verdes’ o ‘responsables con la IA‘, sino que deben respaldar esas afirmaciones con datos, metodologías e incluso auditorías alineadas con marcos como la CSRD. Esta transición, sin embargo, muestra ritmos de adaptación muy heterogéneos según el sector y tamaño de las organizaciones, con grandes corporaciones avanzando más rápidamente que las pymes por su mayor capacidad de recursos.

“Este movimiento hacia la prueba y la trazabilidad también transforma el modo de hacer lobby, aunque nos encontramos en un periodo de transición donde conviven antiguos y nuevos enfoques.“

Los reguladores escuchan menos el discurso de “esta norma frenará la innovación” si no viene acompañado de evidencia sólida. Por ejemplo, la IA Act, con su enfoque en sistemas de alto riesgo, obliga a empresas tecnológicas a presentar estudios de impacto, análisis de riesgos y propuestas de estándares técnicos en lugar de alegatos genéricos.

Pablo García-Berdoy, Líder de Asuntos Públicos de LLYC en Europa:

“En este escenario, la narrativa corporativa se ha visto forzada a buscar mayor coherencia entre lo que se dice en público y lo que se defiende en los despachos institucionales.”

Green Deal y IA Act han expuesto a empresas que se vendían como campeonas de la sostenibilidad o de la ética digital mientras presionaban para debilitar los requisitos más exigentes. Esto hace que comunicación y public affairs deban trabajar mucho más alineados.

Como consecuencia, la forma de relacionarse con el regulador evoluciona hacia modelos más de ‘co-diseño’ que de confrontación directa, reflejándose en el tono y el contenido tanto de la comunicación externa como del lobby. Las empresas que influyen mejor son las que se presentan como expertas que ayudan a aterrizar la norma, aportando soluciones sobre cómo implementar requisitos técnicamente complejos sin paralizar la actividad económica.

Javier Balmaseda, director de EU Affairs de NITID:

Pasan tantas cosas en Bruselas en este momento que el Green Deal parece prehistoria. El AI Act está siendo sometido a un proceso de desregulación —o de “simplificación”, para hacerlo más llevadero para muchos— apenas 2 años después de su aprobación. Hemos visto a los mismos actores de Comisión, Parlamento y Consejo decir una cosa y su contraria, o una cosa y su versión simplificada.

“El tablero ha cambiado y mucho. Ese cambio refleja las prioridades y preocupaciones que tiene la sociedad hoy. Lo vimos con las elecciones al Parlamento Europeo. Solo un año después de la elección de la Comisión por EPP, S&D, verdes y liberales, hemos visto romperse el prometido cordón sanitario para que Populares, PATRIOTs y el ECR voten juntos para rebajar los estándares climáticos y dar oxígeno al tejido productivo de la Unión.”

¿Y las empresas? Tras años de adaptación de modelos de negocio, procesos, equipos y operaciones para cumplir con la nueva regulación —especialmente en materia de sostenibilidad— ahora no está claro si hay que recoger cable, esperar a ver si es una moda pasajera o volver a reestructurarse. Pero la adaptación normativa tiene un coste y la incertidumbre nunca es aliada del negocio. Tampoco contribuye a ese objetivo prioritario de la Unión de refuerzo y relanzamiento del tejido empresarial e industrial en Europa.Por eso, hoy más que nunca, es clave anticipar, conocer los plazos y entender hacia dónde quiere dirigirse el legislador y hasta dónde podrá llegar realmente (con los actuales pesos y contrapesos políticos).

Y no olvidemos el reto comunicativo: se vuelve cada vez más difícil mantener un mensaje coherente. Las marcas habían convertido en banderas narrativas consensos que parecían incuestionables, consensos ahora debilitados o rotos. Los riesgos reputacionales aumentan y esas posibles incoherencias crean dudas y disgustan a la opinión pública.

Europa ha entrado en una fase de simplificación. Pero para las empresas, nada de esto será simple.

Javier Corrales Ciganda, director de Asuntos Públicos en Grayling:

La nueva regulación europea —desde el AI Act hasta las iniciativas del Green Deal y su marco derivado (CSRD, Taxonomía, directivas de economía circular)— está transformando profundamente la manera en que las empresas comunican y ejercen su interlocución institucional.

“El AI Act introduce obligaciones estrictas de transparencia, trazabilidad y gobernanza que afectan directamente a la construcción de reputación: las compañías deben explicar cómo entrenan, supervisan y aplican sistemas de IA, especialmente cuando entran en la categoría de alto riesgo, que afecta a sectores como finanzas o salud, donde el 60% de las empresas españolas ya utiliza IA.”

Esta exigencia regulatoria convierte la comunicación en un espacio donde las afirmaciones deben estar respaldadas por evaluaciones técnicas verificables, bajo riesgo de sanciones y pérdida de confianza pública.

A su vez, el Green Deal y sus derivados, como la Taxonomía y las normas de economía circular, exigen a las empresas explicar sus compromisos y los impactos de sus prácticas sostenibles de manera accesible y comprensible. La consecuencia es una regulación indirecta de la comunicación corporativa, que debe traducir complejidades técnicas en mensajes claros y coherentes. Este entorno exige que los directivos de PR y PA en España se alejen de narrativas aspiracionales y se enfoquen en campañas respaldadas por datos verificables, ya que se perseguirá el Greenwashing de manera mucho más estricta. La transformación afecta por lo tanto de manera importante tanto a la Comunicación como a los Asuntos Públicos, donde la influencia se basa en la solidez técnica de los relatos y la coherencia entre las declaraciones y las acciones de la empresa.

“La UE demanda evidencias y métricas verificables, lo que lleva a las organizaciones a integrar equipos multidisciplinarios para construir posiciones públicas robustas.”

En este nuevo marco normativo, la comunicación corporativa y los asuntos públicos se convierten en un factor estratégico de competitividad, donde quienes logren anticipar señales regulatorias y comunicar desde la evidencia no solo cumplirán con las normativas, sino que también generarán confianza entre reguladores y la sociedad.

En conclusión, la nueva normativa europea redefine la comunicación corporativa y el lobby, exigiendo a las empresas mayor proactividad, responsabilidad y colaboración. Las consultas públicas y los procesos de reflexión colectiva marcan el fin del advocacy aislado, lo que obliga a las empresas a adaptarse para construir relaciones de confianza con sus públicos.

En este contexto, agencias especializadas como Grayling desempeñan un papel clave ayudando a las organizaciones a anticipar tendencias regulatorias, interpretar el ciclo político y gestionar el riesgo reputacional derivado de la normativa europea. Porque las organizaciones que logren comunicar sus valores y compromisos de manera efectiva estarán mejor posicionadas para navegar los desafíos y oportunidades del futuro.

-Si tu agencia quiere participar en alguno de estos debates, o quieres proponer alguno, escribe a comunicacion@prnoticias.com–