Itziar García Sagarzazu, Head of Communications de BlaBlaCar; David García Núñez, presidente del Club Español de Directores de Relaciones Institucionales y Comunicación; Nieves Rey Hernández, directora general de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y Mario Jiménez Arroyo, CEO y fundador theGarage, sostuvieron una conversación luego de la presentación del tercer informe de theGarage, “Principales preocupaciones de los Dircom” (que trata de la evolución estratégica y las tendencias en las agencias de marketing y comunicación).
En la conversación, analizaron la transformación estratégica de la comunicación corporativa, subrayando la necesidad de un equilibrio entre el marketing y la reputación para preservar la autenticidad de las marcas. Destacaron que, tras la pandemia, el CEO emergió como el principal embajador del propósito empresarial, dejando atrás el aislamiento financiero para así liderar un relato que genere confianza y credibilidad en la sociedad.
Integración de Marketing y Comunicación
Rey defendió que el marketing y la comunicación son áreas absolutamente complementarias y no sustituibles. Dijo cuando ambas trabajan de manera integrada, el éxito está asegurado. Sin embargo, si la balanza se desequilibra exclusivamente hacia los objetivos directos de ventas, la marca pierde autenticidad y falla en la interlocución con sus grupos de interés.
Reivindicó que el marketing y la comunicación son especialidades distintas pero necesarias. Por su parte, Jiménez señaló un problema actual: cada vez más habitual que la decisión final para contratar una agencia recaiga en el departamento de compras, lo cual desvirtúa el proceso de selección al guiarse únicamente por criterios numéricos.
El papel del CEO como embajador de la marca
Ante el debate de si un líder debe aislarse en tiempos de incertidumbre, García Núñez sostuvo que el CEO es el mejor embajador posible para transmitir el propósito corporativo. Señala que el año 2020 transformó la comunicación; el CEO ya no puede limitarse a presentar cifras financieras desde su despacho, sino que debe comunicar sin miedo para seducir a los empleados y a los “stakeholders”. Añadió que es tarea principal del Director de Comunicación (Dircom) guiar y “seducir” al CEO para que asuma este nivel de exposición pública.
El reto de comunicar la sostenibilidad
Jiménez planteó el debate sobre si la sostenibilidad se está dejando de lado por cuestiones de oportunismo. García Sagarzazu confirmó que, mediáticamente, la información sobre sostenibilidad ha perdido parte de su relevancia inicial frente a otras preocupaciones de la sociedad, aunque para ciertas empresas siga siendo clave en su ADN.
La medición de intangibles
Para Rey, la medición sigue siendo “el elefante en la habitación”, ya que resulta sumamente complejo medir intangibles vitales como la confianza o la credibilidad sin el desarrollo de nuevos estándares e indicadores por parte de las agencias y la IA.
García Núñez defiende que “el dato mata el relato” y que el responsable de comunicación necesita métricas claras (como los impactos en formatos de streaming) para justificar y defender la inversión ante el CEO. Por su lado, García Sagarzazu dijo que cuando un CEO consume medios activamente y habla de primera mano con los usuarios de su servicio [como ocurre con su CEO de BlaBlaCar], relaja la presión por las métricas exhaustivas y fomenta una cultura empresarial genuina, centrada en la comunicación.
El audiovisual, el formato rey
García Núñez apuntó que el formato audiovisual es el rey para difundir mensajes, ya que la sociedad, limitada de tiempo, necesita consumir información de manera rápida y muy visual. Rey estuvo de acuerdo en la inmediatez del consumo masivo, pero matizó en que siempre habría un hueco necesario para formatos de mayor pausa y calidad, como la prensa en papel.
García Sagarzazu subrayó que, a pesar de las nuevas plataformas tecnológicas, la prensa escrita y los medios tradicionales siguen siendo los encargados de marcar la agenda informativa.
El uso cauteloso de la IA
También García Sagarzazu insistió en que el sector no puede “perder comba” con la IA y que las agencias deben aprovecharla con curiosidad para optimizar procesos, pero siempre aplicando un “barniz” humano que filtre errores o invenciones tecnológicas [las llamadas alucinaciones].
García Núñez dijo que la IA debe ser usada como una herramienta de apoyo clave para que las agencias conozcan mejor a sus clientes y se mimeticen con sus propósitos. Rey utilizó la metáfora de la Thermomix [este aparato maravilloso que cocina prácticamente de todo, no convierte a nadie en cocinero, menos en un chef]: la IA es una ayuda extraordinaria en la parte operativa, pero la autenticidad, la creatividad y la capacidad de conectar de manera distinta seguirán dependiendo del talento humano.
El futuro de la profesión
Rey aprovechó la conversación para explicar uno de sus grandes retos en su asociación y que es influir estratégicamente en la alta dirección y en las escuelas de negocios para que los futuros líderes comprendan el valor de la comunicación.
García Sagarzazu agregó un detalle crucial: la base de una relación exitosa entre una marca y su agencia siempre será la confianza y la transparencia total en la información.
Seguiremos Comunicando…