Para las empresas estos tiempos tienen dos palabras claves: IA y reputación. Y las dos están, además, ligadas. Así que ahora los departamentos de comunicación de las marcas no solo ven el número de menciones que tiene la empresa, también qué se dice y cómo se dice. Y si el contenido está hecho por inteligencia artificial. Y cómo se mezclan. Y cómo se analiza.
Así, ahora más que nunca es importante analizar el impacto de los mensajes y la imagen de la empresa. Jesús Bélmez, director de Intelligence de acceso (empresa del grupo ISPD), nos habla en esta entrevista de cómo se evalúa a los Large Language Model o LLM (por sus siglas en inglés y el tipo de IA que más se utiliza ahora), que son los que interpretan y priorizan los atributos de una marca. Tema fundamental en todos los departamentos de comunicación.
La IA está impactando todos los sectores… ¿cómo impacta a la reputación corporativa?
El cambio relevante no es que ahora se utilicen herramientas de IA en lugar de buscadores tradicionales. El cambio real es que hemos pasado de acceder a información a acceder directamente a una síntesis construida.
Cuando alguien pregunta por una empresa, no recibe una lista de enlaces, sino una respuesta ya elaborada a partir de lo que existe en el entorno informativo: medios, redes, contenidos propios y otras fuentes. Esa respuesta reduce, prioriza y descarta información, y lo hace antes de que el usuario contraste nada.
Ahí es donde impacta en la reputación. La decisión empieza a formarse en esa primera síntesis. La IA no crea la reputación de una empresa, la resume. Y esa síntesis ya está influyendo en la primera impresión.
¿Cómo se llegó al desarrollo de aira?
aira surge de una evolución natural de cómo entendemos la comunicación.
En nuestro caso, el análisis de medios y redes ya se hace de forma integrada. Nunca hemos trabajado por silos. La reputación se construye en un sistema, no en canales aislados, aunque cada uno tenga sus particularidades.
Cada vez que han aparecido nuevos espacios donde se forma la percepción —medios digitales, redes sociales, comunidades online— los hemos incorporado al análisis.
Lo que estamos viendo ahora no es un vacío, sino la aparición de una nueva capa. La diferencia es que esta capa no muestra información, la sintetiza.
Veíamos cómo directivos, periodistas o clientes empezaban a utilizar IA para obtener contexto rápido sobre empresas. Y lo que encontraban no siempre coincidía con esa lectura integrada.
Eso nos llevó a plantear una pregunta muy concreta: qué versión de una compañía están construyendo estos sistemas cuando alguien pide información. aira nace para responder a esa pregunta de forma estructurada.
¿Qué hace aira para analizar la reputación corporativa?
aira no es una herramienta automática ni un sistema de optimización. Es un servicio de auditoría.
Lo que hacemos es trabajar con consultas estructuradas en distintos modelos de IA y analizar las respuestas con un criterio reputacional.
No nos centramos en si aparece una empresa, sino en cómo aparece: qué atributos se repiten, con qué competidores se la compara, qué riesgos se activan, qué elementos estratégicos no están presentes o qué nivel de especificidad tiene el discurso.
El objetivo no es intervenir sobre la IA, sino entender qué narrativa se está consolidando y qué implicaciones tiene para la comunicación.
A partir de ahí, se traduce en diagnóstico, baseline comparativo y recomendaciones estratégicas.
¿Hay datos o cifras que hablen de la funcionalidad de esta aplicación?
Aquí es importante ser precisos.
aira no funciona como una herramienta de monitorización basada en volumen, sino como un sistema de análisis basado en patrones.
Trabajamos con bloques de preguntas diseñadas para cubrir distintos contextos —descripción, comparación, recomendación— y las replicamos en varios modelos. Eso nos permite identificar consistencias, divergencias y riesgos narrativos.
El valor no está en el volumen de datos, sino en la estabilidad de los patrones que se detectan y en su interpretación.
¿Cómo definiría el paso del SEO al GEO en la búsqueda de la reputación?
Es un cambio lógico dentro de la evolución del entorno digital.
El SEO trabajaba la visibilidad en resultados. El GEO intenta optimizar la presencia en respuestas generadas. Pero desde comunicación hay un matiz importante.
Centrar la estrategia en optimizar la IA puede ser reduccionista. Lo que determina esas respuestas no es una técnica aislada, sino el conjunto del entorno informativo: lo que dicen los medios, lo que ocurre en redes y lo que comunica la propia organización.
Por eso, más que hablar de SEO o GEO como fin, tiene más sentido hablar de coherencia narrativa del sistema de comunicación. Si esa coherencia existe, la síntesis será sólida. Si no, la IA amplificará esa fragmentación.
¿Qué futuro tendrá la reputación en este ecosistema de hiperconexión digital y la IA?
La reputación va a ser cada vez menos controlable y más interpretable.
No se construye en un canal concreto, sino en un sistema de información. Y se consolida en cómo ese sistema es leído, cada vez más por modelos de IA.
Eso obliga a cambiar el enfoque: pasar de gestionar mensajes a gestionar contexto, y de medir volumen a interpretar impacto.
Las organizaciones que entiendan esto tendrán una ventaja clara. Las que no, seguirán produciendo contenido sin saber cómo se traduce en percepción.
Al final de esta conversación, agrega Bélmez una idea sencilla: “No se trata de controlar lo que dice la IA, porque eso no es realista. Se trata de entender qué versión de tu organización ya está construida en el entorno y trabajar sobre ese entorno con criterio, asumiendo que la IA no inventa la reputación, la sintetiza, y que esa síntesis ya está influyendo en la percepción”.
Seguiremos Comunicando…