En un ecosistema de hiperconectividad digital, la inteligencia artificial está redefiniendo la reputación corporativa al recopilar información de múltiples fuentes y acelerar la forma en que los stakeholders perciben a las empresas.
Ante este escenario de transformación, Jonny Curtis, Deputy Global CEO de la agencia Grayling, analiza el impacto de la tecnología en el sector de la comunicación. Lejos de representar una amenaza para los profesionales, Curtis sostiene que la automatización liberará tiempo para el pensamiento creativo y el asesoramiento de alto nivel.
Para el futuro inmediato, el directivo anticipa la necesidad de equipos menos compartimentados y de perfiles profesionales curiosos y adaptables, capaces de combinar la alfabetización en IA con las habilidades fundamentales para gestionar riesgos en todos los canales de forma simultánea.
¿Qué futuro tiene la reputación en este ecosistema de hiperconectividad digital e IA?
La reputación será cada vez más interdependiente y estará más directamente vinculada al rendimiento empresarial como consecuencia de ello.
En un mundo hiperconectado, un acontecimiento en un mercado puede moldear rápidamente las percepciones en otros lugares. La IA acelera este fenómeno al reunir información procedente de múltiples fuentes y presentar una versión de la empresa a la que los stakeholders otorgan credibilidad.
¿Cuál es el impacto real de la IA en las agencias y sus modelos de trabajo?
La IA está transformando la forma en que trabajan las agencias, al mismo tiempo que refuerza la razón de nuestra existencia.
Gran parte del trabajo administrativo repetitivo y basado en procesos será más rápido y automatizado, y eso es positivo tanto para nuestras personas como para nuestros clientes. Permite a los equipos dedicar más tiempo a aquello que nuestros clientes valoran más: análisis más precisos, estrategias más sólidas, pensamiento creativo y asesoramiento de alto nivel.
La IA no puede sustituir el criterio profesional ni la experiencia. Se necesitan personas que conozcan a sus clientes en profundidad, que sepan a qué periodista llamar y qué actores políticos son realmente quienes toman las decisiones clave. Nuestros equipos cuentan con la experiencia, las relaciones y la inteligencia emocional necesarias para comprender qué es lo más importante.
Como Deputy Global CEO, una de mis prioridades es asegurar que utilizamos la IA para reforzar la inteligencia colectiva de nuestra red internacional. Puede ayudarnos a trabajar más rápido entre mercados y especialidades, pero la verdadera ventaja surge de combinar la tecnología con la experiencia de nuestras personas.
¿Qué perfiles y competencias serán más relevantes en comunicación en los próximos años?
Las competencias más relevantes seguirán siendo muchas de las que siempre hemos valorado en comunicación: criterio, visión empresarial, comprensión de los grupos de interés y capacidad para ofrecer un buen asesoramiento bajo presión.
Lo que está cambiando es el entorno en el que se aplican esas competencias. Los profesionales de la comunicación deberán sentirse más cómodos interpretando datos e información generada por IA, comprendiendo cómo la tecnología influye en la reputación e identificando los riesgos que pueden derivarse de ello.
Las personas más valiosas serán aquellas que estén dispuestas a adaptarse. En comunicación, la curiosidad es una ventaja competitiva. El mayor riesgo es la rigidez: personas que no están dispuestas a evolucionar su forma de trabajar a medida que cambia el mundo que les rodea.
Por supuesto, la alfabetización en IA será importante. Pero debe combinarse con los fundamentos que siguen impulsando nuestro sector.
¿Cuál será la relación entre contenido, reputación y confianza?
La IA ya ha desencadenado una avalancha de nuevo contenido. Parte de él será útil, pero una gran cantidad será genérico y repetitivo. Los periodistas ya están denunciando esta situación a medida que sus bandejas de entrada se llenan de contenido generado por IA de escaso valor.
Hoy cualquiera puede generar contenido, pero eso no le convierte en redactor o estratega. El buen contenido sigue dependiendo del criterio: saber qué decir, qué omitir, qué conectará con una audiencia y cuál es el territorio propio y diferenciador de una organización.
¿Qué transformaciones veremos en la estructura de los equipos y servicios de comunicación?
Los equipos de comunicación estarán más conectados y menos compartimentados.
La separación tradicional entre las distintas disciplinas de la comunicación es cada vez más difícil de mantener, ya que la reputación se mueve simultáneamente a través de todos los canales. Un asunto regulatorio puede convertirse en una noticia en los medios, una cuestión relacionada con empleados puede hacerse viral en redes sociales y un resultado generado por la IA puede transformarse rápidamente en un problema reputacional.
Los modelos de agencia serán inevitablemente más flexibles. Los clientes necesitarán equipos centrales sólidos respaldados por especialistas que puedan movilizarse rápidamente cuando la situación lo requiera.
Aquí es donde las agencias con redes internacionales tienen una ventaja real.
En Grayling podemos conectar experiencia y conocimiento entre mercados y especialidades de una forma que ayuda a los clientes a comprender tanto la realidad local como el contexto global. En un entorno más complejo, la ventaja reside en conectar los puntos con rapidez y ofrecer estrategias que puedan adaptarse a distintos mercados y canales.
Seguiremos Comunicando…