El influencer marketing afronta una nueva etapa en la que el número de seguidores ya no parece ser suficiente para medir el verdadero valor de un creador. La saturación publicitaria, la creciente exigencia de las audiencias y la necesidad de construir relaciones basadas en la confianza están obligando a marcas y agencias a replantear sus estrategias de influencia. Ahora, la autenticidad, la afinidad y la capacidad de prescripción están ganando peso frente a otros indicadores.
En esta transformación, PRNoticias conversa a Esther Marín, Revenue Director en PHI, para analizar hacia dónde evoluciona el sector y qué retos plantea para marcas, agencias y creadores. En esta entrevista, la experta aborda el impacto de la sobreexposición comercial, los riesgos reputacionales asociados a la elección de influencers, el avance de la regulación y el cambio de paradigma hacia un modelo en el que los creadores actúan como verdaderos prescriptores y no solo como soportes publicitarios.
¿Está realmente en crisis el influencer marketing o está cambiando el modelo?
Creo que estamos más ante una transformación del modelo que ante una crisis del influencer marketing como tal. Durante años se ha tendido a identificar influencia con alcance: cuantos más seguidores tenía un creador, mayor era aparentemente su capacidad para influir. Pero esa relación ya no es tan automática, ya que las audiencias son cada vez más conscientes de cómo funcionan las colaboraciones comerciales y también más exigentes con aquello que consideran auténtico.
Los propios datos de nuestro Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026 apuntan en esa dirección: el 60% de los españoles asegura que le influye más una recomendación realizada por una persona real, frente a solo un 12% que se decanta por un algoritmo o una recomendación automática. Es decir, la prescripción humana sigue teniendo muchísimo valor. Lo que está cambiando es qué entendemos por influencia y qué hace que confiemos en alguien. El sector no está perdiendo necesariamente su capacidad de influir, sino que está entrando en una etapa en la que tendrá que demostrar mejor de dónde procede esa influencia.
¿La sobreexposición publicitaria está haciendo perder credibilidad a los influencers?
Sí, especialmente cuando la publicidad empieza a ocupar tanto espacio que resulta difícil distinguir qué recomendaría realmente el creador y qué aparece únicamente porque existe una relación comercial. El problema no es que un influencer haga publicidad. Su audiencia sabe que las colaboraciones forman parte de su actividad profesional. El problema aparece cuando prácticamente cualquier producto, experiencia o momento de su vida puede convertirse en contenido patrocinado.
De hecho, el 24% de los españoles señala la publicidad excesiva como el contenido que más rechazo le genera en redes sociales y otro 6% apunta específicamente a los influencers poco auténticos. Son datos que deberían hacernos reflexionar. La influencia funciona porque existe una relación previa de confianza entre el creador y su comunidad. Si saturamos esa relación con mensajes comerciales, corremos el riesgo de deteriorar precisamente aquello que hacía atractivo a ese creador para las marcas.
¿Puede el rechazo a un influencer convertirse en un riesgo para la marca?
Por supuesto. Cuando una marca trabaja con un influencer no está contratando simplemente un espacio publicitario, sino que está asociando temporalmente su identidad a una persona, a sus valores y a la percepción que existe sobre ella. Esa asociación puede generar afinidad, pero también puede trasladar parte del rechazo que despierte el creador hacia la propia marca.
Por eso resulta significativo que estén apareciendo conversaciones e incluso llamamientos al boicot de campañas y colaboraciones protagonizadas por determinados influencers. Las marcas tienen que entender que la notoriedad no siempre es positiva. Un creador puede generar millones de visualizaciones y, al mismo tiempo, no ser adecuado para una compañía determinada. Antes de preguntarnos cuánta gente va a ver una colaboración, deberíamos preguntarnos qué va a pensar esa gente cuando la vea y qué asociación va a generar con la marca.
¿Deberían pesar más la credibilidad y la afinidad que el número de seguidores?
Sí, y ese es uno de los grandes cambios que vamos a ver en el sector. El número de seguidores es una métrica sencilla y muy visible, pero nos dice relativamente poco sobre la verdadera capacidad de prescripción. Una comunidad más pequeña pero muy vinculada al creador puede resultar mucho más valiosa para una marca que una audiencia enorme con una relación superficial o incluso deteriorada con el influencer.
Hay ámbitos en los que esto resulta especialmente evidente. En belleza, por ejemplo, solo el 10% señala las redes sociales y las reviews de influencers como el principal motivo para probar una nueva marca, mientras que un 38% se guía por recomendaciones. Para las marcas, la conclusión debería ser clara: no basta con aparecer delante de muchas personas. Hay que ser capaz de generar confianza, relevancia y recomendación. La afinidad entre creador, producto y comunidad debería convertirse en una métrica tan importante como el alcance.
¿Qué está buscando hoy una audiencia cuando sigue a un creador?
Busca fundamentalmente una voz reconocible y un criterio propio. Las personas no siguen a un creador únicamente para descubrir productos, sino que lo siguen porque les entretiene, les informa, comparte determinados intereses o les ofrece una mirada con la que conectan. Cuando todo ese contenido empieza a estar condicionado por acuerdos comerciales, esa relación puede perder parte de su valor.
Además, estamos hablando de una audiencia que consume redes en un contexto de bastante saturación. El 54% de los españoles considera que las redes están “mucho más” polarizadas que hace tres años y otro 36% cree que están “algo más” polarizadas. A eso se suma que un 33% afirma que esa polarización le genera irritación, cansancio y rechazo, y un 16% habla de frustración, impotencia y desconfianza. En ese entorno, la autenticidad y la capacidad de aportar algo relevante adquieren todavía más importancia.
¿Qué responsabilidad tienen las marcas y agencias al elegir a un influencer?
Mucha. Durante bastante tiempo se ha puesto prácticamente toda la responsabilidad sobre el creador, pero una colaboración es una decisión compartida. Las marcas y las agencias somos responsables de analizar si existe coherencia entre el creador, la comunidad, el producto y los valores que queremos transmitir. No deberíamos elegir a alguien únicamente porque tenga alcance o porque esté de moda.
Eso implica investigar más allá de las métricas superficiales, entender cómo se relaciona con su comunidad, qué tipo de conversaciones genera, con qué frecuencia realiza colaboraciones comerciales o qué otras marcas ha promocionado. Una buena estrategia de influencer marketing empieza mucho antes de publicar el contenido. Empieza eligiendo correctamente a la persona que va a representarnos ante su audiencia.
¿La regulación puede acelerar la profesionalización del influencer marketing?
Sí, y puede ser positiva para el sector. La regulación obliga a establecer reglas más claras sobre cuestiones que deberían ser básicas, como identificar correctamente cuándo existe una colaboración comercial. En el contexto actual, además, los organismos reguladores están aumentando la atención sobre estas prácticas, con actuaciones recientes de la CNMC relacionadas con la identificación de contenidos comerciales y otros incumplimientos publicitarios.
Pero la profesionalización no debería producirse únicamente porque lo exija una norma. La transparencia es también una cuestión de confianza. Si un creador recomienda un producto porque existe una relación comercial, la audiencia tiene derecho a saberlo. Profesionalizar el influencer marketing significa precisamente asumir que estamos ante una actividad de comunicación con capacidad para influir en decisiones de consumo y que, por tanto, necesita estándares claros y responsabilidades compartidas entre creadores, agencias y marcas.
¿Hacia dónde evoluciona el sector: influencers como soportes publicitarios o creadores como prescriptores?
El futuro está mucho más cerca del creador como prescriptor. Convertir a los influencers simplemente en soportes publicitarios ha sido una forma muy limitada de entender el potencial de este canal. Si utilizamos a un creador como si fuera una valla publicitaria, terminaremos midiendo únicamente impresiones, alcance o visualizaciones. Pero el verdadero valor de un creador está en algo mucho más difícil de construir: la confianza de una comunidad.
Esto no significa que las redes sociales vayan a dejar de tener peso comercial. Instagram sigue siendo la plataforma que más influye en las decisiones de compra, con un 33%, seguida de YouTube, con un 19%; Facebook alcanza el 12% y TikTok el 7%. Al mismo tiempo, un 15% afirma que la IA ya ha desbancado a las redes sociales en este terreno. El ecosistema de influencia se está fragmentando y eso obliga a las marcas a ser más sofisticadas. El reto ya no consiste simplemente en estar presentes en el perfil de alguien con muchos seguidores, sino en encontrar voces que tengan legitimidad para hablar de nuestra marca y conseguir que la colaboración resulte coherente para quienes las siguen.
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