La irrupción de ChatGPT, Google AI Overviews y otros buscadores basados en inteligencia artificial está cambiando la forma en que las marcas compiten por visibilidad. Ya no basta con aparecer en los primeros resultados de Google: el nuevo reto pasa también por lograr que una marca sea reconocida, mencionada y recomendada por los sistemas de IA. Es el salto del SEO al GEO (Generative Engine Optimization), dos estrategias complementarias en las que la autoridad, la relevancia de las fuentes y el contexto en el que aparece una marca cobran cada vez más peso. Pero, ¿Cómo conseguir que la inteligencia artificial recomiende tu marca?
La plataforma internacional especializada en SEO, WhitePress, está detectando este cambio en las estrategias digitales de las marcas españolas con las que trabaja. La compañía cuenta actualmente con una base de datos de 6.167 medios en España y señala que entre el 85 % y el 90 % de los briefs que recibe tienen un objetivo SEO, mientras que alrededor del 60 % de sus clientes combinan posicionamiento y notoriedad de marca. Sobre esta transformación y sus implicaciones para los profesionales del marketing, PRNoticias entrevista a Eduardo Lopez, responsable de WhitePress en España.
¿Qué es exactamente el GEO y por qué debería importarle a una marca?
El GEO (Generative Engine Optimization) es una rama del SEO enfocada en optimizar contenidos para motores de respuesta basados en IA (como ChatGPT o AI Overviews). Puedes hacer SEO y estar haciendo GEO simultáneamente, pero no al revés. Este es un tema importante para las marcas, sobre todo cuando el comportamiento del usuario está cambiando. Hoy, ya no queremos navegar entre diez enlaces saturados de publicidad, sino obtener respuestas directas y conversacionales. Si una marca no es la fuente de esa respuesta, puede volverse invisible en los motores de búsqueda.
¿En qué cambia el GEO las reglas del SEO que conocemos hasta ahora?
El gran cambio de reglas está en el enfoque: pasamos de obsesionarnos con palabras claves a priorizar el contexto, las entidades y la reputación. Con el GEO, al optimizar los modelos de lenguaje, la máquina necesita entender quién eres y si eres confiable. A la IA le interesa saber si eres una fuente de autoridad y qué dice el ecosistema digital sobre ti. Esto nos obliga a crear un contenido mucho más rico, aportando datos únicos o experiencia real que la IA necesite citar, y a cuidar y construir nuestra autoridad fuera de nuestra web. Si otros medios relevantes en la esfera pública no hablan de tu marca o no enlazan a tu contenido, para la IA sencillamente careces de la reputación necesaria para ser “la” respuesta.
¿Cómo está cambiando la llegada de la IA el papel del Digital PR?
El Digital PR pasa a convertirse en un pilar estratégico para el posicionamiento de una marca. Antes, muchas marcas veían el PR digital casi como un canal transaccional para ganar visibilidad puntual o traspasar autoridad SEO a su web. Con la IA, los modelos de lenguaje necesitan contrastar la información en fuentes externas antes de dar una respuesta. Si no estás en los medios y portales que la IA consulta, para el sistema no eres relevante. Por tanto, la llegada de la IA eleva el papel de las relaciones públicas digitales. Pasa de ser un link building disfrazado a gestionar de forma constante la presencia, reputación y menciones de la marca en el ecosistema de medios de su sector.
¿Qué pesa más para aparecer en una respuesta de IA: un enlace, una mención o la autoridad del medio?
Pensando estrictamente en la IA, la autoridad del medio y el contexto de la mención son lo que más pesa. Los modelos de lenguaje no navegan saltando de enlace en enlace de la misma forma que el rastreador tradicional de Google. Ellos procesan entidades, semántica y consenso. Si un medio de renombre te menciona, habla de ti de forma positiva y te asocia a tu nicho, la IA asimila esa relación como una señal de máxima confianza. El enlace sigue siendo indispensable para derivar tráfico directo y mantener fuerte tu SEO tradicional (que no va a desaparecer). Sin embargo, para “educar” a una IA sobre quién eres, estar mencionado en el entorno adecuado es lo que verdaderamente consolida la reputación de una marca.
¿Qué tipo de medios y contenidos tienen más posibilidades de ser citados por las IA?
Las IAs están diseñadas para minimizar el riesgo de dar respuestas falsas. Por eso, van a ir a lo seguro: medios con alta autoridad, diarios reconocidos y portales especializados. Sin embargo, estudios recientes muestran que los LLMs también están revisando cada vez más la web de la marca para corroborar la información. A nivel de contenido, la clave es la originalidad. Las IA adoran los datos propios, encuestas, análisis expertos o formatos que aportan una «Ganancia de Información». El contenido genérico o la reutilización de información son ignorados en favor de la fuente primaria. Si logras publicar un artículo con datos únicos o una opinión experta en un medio de calidad, multiplicas tus opciones de que un modelo te cite como referencia.
¿Puede una buena estrategia de Digital PR mejorar la visibilidad de una marca en ChatGPT o Google AI Overviews?
Sí, totalmente. Tanto ChatGPT, con búsqueda web en tiempo real, como Google AI Overviews utilizan arquitecturas RAG, lo que significa que consultan internet en el momento para fundamentar sus respuestas. Si tu estrategia de PR Digital consigue que tu marca esté presente en medios de referencia, artículos de opinión o análisis sectoriales; estás alimentando directamente las fuentes donde la IA busca información. Cuando un usuario le pide a la IA que recomiende empresas o cite expertos de un sector, el sistema extraerá y recomendará las marcas que ya han conquistado esa autoridad en los medios.
¿Qué deberían empezar a hacer hoy las marcas españolas para adaptarse al GEO?
Lo primero es huir de los nuevos gurús que venden fórmulas mágicas. Se trata de no abandonar el SEO tradicional, pero sí asegurarse de estar trabajando el marketing de contenidos. Aconsejaría tres pasos: Auditar su visibilidad en IA: Probar prompts en ChatGPT o Perplexity para ver qué dicen de la marca. Crear datos propios: Producir encuestas o análisis con valor real en su propia web para ofrecer una “ganancia de información” citable. Mantener una presencia activa en medios: Trabajar la difusión continua. No sirve hacer una acción puntual al año; la IA premia la frescura de la información.
¿Cómo mediremos el éxito del Digital PR cuando el objetivo ya no sea solo conseguir tráffico o backlinks?
Los backlinks seguirán existiendo, pero así como la “autoridad de dominio” es o era un referente, ahora mandarán las métricas de reputación o aparición en IA. Empezaremos a medir el “Share of Model” (con qué frecuencia y posición te recomienda la IA frente a la competencia), el sentimiento de las respuestas y las búsquedas de marca. Si la IA te cita, el usuario calificado muchas veces te busca directamente en Google con una decisión más sesgada. Esto ya impacta en el funnel de ventas: la fase de exploración se ha acortado gracias a la IA y el usuario llega mucho más listo para actuar basándose en esas recomendaciones.
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