En el marco de la primera jornada de la feria Farmaforum —encuentro profesional celebrado en IFEMA (Madrid) que reunió a más de 9.000 profesionales del sector sanitario y biofarmacéutico—, la consultora de comunicación sanitaria Cícero Comunicación organizó y promovió el coloquio ‘El impacto de la IA en tu reputación como empresa’. La sesión reunió a analistas de la comunicación, la sanidad y el ámbito legal para debatir cómo la transformación digital derivada de la inteligencia artificial está redefiniendo la atención de salud, la eficiencia operativa y la reputación de las compañías del sector.
Nuria Molina, directora de Estrategia Digital de Cícero Comunicación, subrayó que la inteligencia artificial está incrementando drásticamente la velocidad y el alcance de las crisis reputacionales en la industria farmacéutica. Entre las principales vulnerabilidades con capacidad para dañar la credibilidad de laboratorios e instituciones, Molina detalló la suplantación de identidad, la generación de imágenes y vídeos falsos (deepfakes), la aparición de perfiles no autorizados y los fallos de ciberseguridad. Además, advirtió de que los sistemas de IA pueden ofrecer información errónea sobre medicamentos o compañías si se entrenan con fuentes poco rigurosas. Por ello, defendió la imperiosa necesidad de formar a las plantillas y mantener procesos de supervisión y revisión humana que garanticen la veracidad de cada contenido, a pesar de que el contraste manual reduzca el ritmo de trabajo.
En el plano de la gestión sanitaria e I+D, José Martínez Olmos, ex secretario general de Sanidad y profesor de la Escuela Andaluza de Salud Pública, destacó el inmenso potencial de la IA para acelerar el descubrimiento de fármacos, dotar de mayor precisión a los ensayos clínicos y acortar los plazos administrativos para poner los tratamientos a disposición del mercado de forma más rápida. No obstante, enfatizó que este avance tecnológico debe cimentarse bajo tres pilares fundamentales: la ética situada en el centro del diseño, la transparencia sobre el origen de los datos y los sesgos del algoritmo, y la equidad en el acceso a los diagnósticos y servicios.
Martínez Olmos recalcó que la IA democratiza la información digital y sirve de apoyo al médico, pero bajo ningún concepto sustituye al profesional sanitario.
Desde la perspectiva de la industria farmacéutica, Carmen Lara, responsable de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Bayer España, reveló un dato clave: aproximadamente el 70% de las preguntas relacionadas con la salud que los ciudadanos formulan a herramientas de IA están orientadas a consultar tratamientos o buscar segundas opiniones médicas. Ante este escenario, Lara defendió la importancia estratégica de que las marcas mantengan actualizadas sus plataformas y webs corporativas, convirtiéndolas en fuentes autorizadas que sirvan también para alimentar con rigor a los nuevos motores de IA.
Asimismo, apuntó que la IA representa una oportunidad extraordinaria en el seguimiento de medios y el análisis cualitativo de tendencias, permitiendo manejar grandes volúmenes de datos para una toma de decisiones más precisa y fundamentada.
Por su parte, Ignacio Boj, abogado y socio director de MBE Legal, analizó el encuadre normativo europeo y recordó que la legislación comunitaria busca preservar la salud, la seguridad y los derechos fundamentales del consumidor mientras fomenta la innovación. Boj remarcó la importancia de asegurar que los ciudadanos sepan con claridad cuándo están interactuando con un sistema automatizado (como un chatbot) y de aplicar mecanismos rigurosos de identificación en los contenidos, imágenes y audios generados o manipulados por IA.
Los especialistas coincidieron en que, aunque la inteligencia artificial ofrece oportunidades inéditas para agilizar procesos, personalizar contenidos y humanizar la comunicación con profesionales y pacientes, la garantía de una reputación sólida pasará inevitablemente por una implantación éticamente guiada, transparente y sometida a un estricto control humano.
Seguiremos Comunicando…