La convocatoria de elecciones generales para el próximo 29 de noviembre sitúa el debate político en el centro de la agenda justo cuando empresas, instituciones y profesionales analizan cómo afrontar las nuevas prioridades públicas. Es el caso del VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de ATREVIA, celebrado en Madrid este 5 de octubre en Madrid, donde cuestiones como la competitividad, la vivienda, la reputación, la inteligencia artificial, la legitimidad empresarial o la colaboración público-privada han protagonizado el debate. ¿Cuáles son los temas clave de Asuntos Públicos abordados en este Congreso?
Clave política: construcción de viviendas
La perspectiva política la ha puesto el vicesecretario general del Partido Popular, Juan Bravo, que ha avanzado algunas de las principales prioridades que abordaría su formación durante sus primeros cien días de Gobierno en caso de ganar las elecciones generales: bajada de impuestos, impulso a la inversión empresarial, reducción del gasto superfluo, simplificación de trámites, vivienda, competitividad, productividad y empleo.
Bravo realizó este avance apenas unas horas después de conocerse la llamada a urnas. En su intervención sobre las claves de la economía española y los retos ante el nuevo entorno global, defendió que España cuenta con importantes oportunidades de crecimiento, pero señaló la seguridad jurídica y fiscal, la vivienda, las infraestructuras y la productividad entre los ámbitos que requieren una actuación más inminente.
“La gente quiere venir a España: en 2040 habrá mil millones de nómadas digitales en el mundo: el 8,1% (81 millones de personas) querrían elegir nuestro país”, declaró.
Ante el problema de oferta que considera evidente añadió que, entre las medidas contempladas por el Partido Popular, se encuentran, además de la simplificación de procesos, la reducción del IVA y de otras deducciones que faciliten las gestiones a arrendadores y arrendatarios, “la construcción de un millón de viviendas en los próximos cuatro años”.
La intervención de Bravo puso el cierre a una jornada que, de forma transversal, situó la confianza en el centro de los desafíos que afrontan organizaciones, instituciones, medios y líderes. Una reflexión que adquirió una dimensión adicional después de que la convocatoria electoral trasladara también al tablero político cuestiones que habían recorrido las conversaciones del Congreso: escucha, credibilidad, coherencia, capacidad de anticipación y conexión con la sociedad.
Clave reputación: ya no es un intangible
La gestión de la reputación como un activo directamente vinculado al negocio y al riesgo empresarial ha sido otra de las grandes cuestiones abordadas durante la tarde de ayer. Eva Piera, directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de MAPFRE, ha situado la protección de la confianza como “la principal prioridad” para una compañía global, junto a la coherencia entre mercados y la consistencia entre lo que una organización comunica y hace cada día. “La legitimidad y la relevancia de una empresa se construyen localmente, no desde los despachos corporativos”, ha defendido.
La irrupción de la inteligencia artificial añade, además, una nueva dimensión a esta gestión. Para Piera, las compañías ya no deben atender únicamente a lo que las personas dicen sobre ellas, sino también a “lo que interpretan y cuentan los sistemas de IA”, aunque ha incidido en que las decisiones últimas deben continuar en manos de las personas.
Esta dimensión estratégica de la reputación ha puesto el foco también sobre su gestión en entornos hostiles. Al respecto, Anyarlene Bergés, vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de INICIA, ha advertido del impacto que una crisis reputacional puede generar sobre todo el ecosistema empresarial: “En una falla reputacional, lo barato es la multa”.
Por su parte, Jorge Álvarez-Naveiro, secretario general de Dircom, ha defendido que “la reputación es sin duda un activo estratégico que debe incorporarse de manera efectiva a la toma de decisiones de las organizaciones”.
Clave social: territorio y legitimidad
Vinculada a lo anterior, otra de las grandes conclusiones del Congreso se centra en que la capacidad de una organización para operar y crecer depende cada vez más de algo que trasciende su propia reputación: la legitimidad que obtiene de los territorios y comunidades con los que convive y en los que opera. Durante el encuentro se ha abordado esta evolución a través del concepto de licencia social, entendido ya no como una cuestión “blanda”, sino como un factor de riesgo estratégico.
Francisco Ojeda, director de Sostenibilidad de Cox, añadió que el cumplimiento normativo ha dejado de ser suficiente: “Más allá del cumplimiento, que antes era un tema de checklist, ahora hay que demostrar un valor sostenible y próspero para la comunidad”. Una visión compartida por Juan Requejo, Local Communities Manager de Minera Los Frailes–Grupo México, quien ha explicado la importancia de diseñar junto a la población planes de desarrollo capaces de generar oportunidades económicas que trasciendan incluso la vida útil de los propios proyectos.
José Antonio Montero, director de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales de LALIGA, ha resumido la cuestión en una condición fundamental para la legitimidad: “Que cada grupo de interés sienta que su voz está representada en las decisiones que tomamos”.
La escucha empieza en las organizaciones
Esa exigencia de escucha coinciden los ponentes en que debe comenzar desde el interior de las compañías. La Comunicación Interna, en este marco, ha dejado de entenderse únicamente como un canal para trasladar información y comienza a reclamar un papel más cercano y transversal al negocio.
Custodia Cabanas, Associate Dean of Full-time Faculty de IE University, ha insistido en que el responsable de CI debe participar “desde el principio en la toma de decisiones, no solo en la fase final de la estrategia”, ayudando a los líderes a comprender el impacto que sus decisiones tendrán sobre las personas. “Hoy, más que nunca, necesitas el apoyo de las personas de la compañía”, ha advertido.
En la misma línea, Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y ESG de Verisure para Iberia, Italia y Latinoamérica, ha reclamado evolucionar también en la forma de medir: “Ya no vale quedarse en lo básico, el alcance y poco más. Lo que tenemos que medir ahora es si de verdad logramos que lo que decimos se entienda”. Una transformación que pasa por asumir que “la audiencia no quiere solo recibir, quiere hablar y quiere sentirse escuchada”.
El patrocinio, hacia alianzas de valor
La necesidad de construir relaciones que trasciendan la comunicación tradicional se ha extendido también al ámbito de los patrocinios. Luis García Abad, director general del Gran Premio de España de Fórmula 1, ha explicado la transformación de un modelo en el que las marcas buscan cada vez más alianzas capaces de responder a objetivos concretos y a las expectativas de sus audiencias.
Desde la perspectiva institucional, Almudena Maíllo, concejal delegada de Turismo y secretaria general de la UCCI, ha reivindicado la colaboración público-privada como vía para conseguir que los grandes acontecimientos generen un impacto que vaya más allá de los propios eventos.
Se evidencia, en definitiva, un cambio de paradigma: la reputación ha dejado de ser únicamente el resultado de la comunicación para convertirse en una consecuencia directa de las decisiones. Desde la gestión de una crisis hasta la implantación de la inteligencia artificial, la relación con los territorios, el liderazgo interno o la respuesta a un escenario político cambiante, la capacidad de escuchar, anticiparse y actuar con coherencia determina cada vez más la confianza que una organización es capaz de generar y, con ella, su capacidad de influencia.
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