La sostenibilidad se ha convertido en un factor relevante para la competitividad de las agencias de marketing. Los anunciantes exigen mayor transparencia y responsabilidad a sus proveedores, así que más allá de la creatividad y los resultados de las campañas, aspectos como el impacto ambiental, las condiciones laborales y la gobernanza corporativa adquieren peso en los procesos de selección y contratación. En este escenario, la certificación B Corp se presenta como una vía para acreditar el compromiso de las agencias con criterios sociales y ambientales e integrar estos principios en su modelo de negocio.
Para analizar qué implica para una agencia de marketing convertirse en empresa B Corp, en PRNoticias conversamos con Ángel Sopeña Blanco, CEO de Bluecell, una firma independiente de marketing que se convirtió recientemente en Empresa B Corp tras acreditar su compromiso con generar un impacto positivo en todos sus grupos de interés, no solo a sus accionistas.
“Llevábamos años con prácticas que considerábamos responsables: teletrabajo, una estructura horizontal, el 1% de beneficios a ONG, días libres para voluntariado. Además hemos modificado nuestros estatutos para que el impacto en empleados, clientes y sociedad forme parte legal de cómo tomamos decisiones, y no dependa de quién dirija la empresa. Para una agencia independiente con 73 personas en cuatro países, eso es una forma de asegurar que la cultura se mantiene mientras crecemos”, nos revela. La conversación se produce tras la incorporación de su agencia a este movimiento empresarial, y sirve de referencia para otras del sector que estén en la búsqueda de esta certificación.
¿Cómo está cambiando la sostenibilidad el modelo de negocio de las agencias?
El cambio más claro viene de los clientes grandes. Hoy reportan sobre su cadena de proveedores, y la agencia forma parte de esa cadena. Ya no basta con hacer buenas campañas: te preguntan cómo trabajas, cómo tratas a tu equipo y cómo gestionas datos y licencias. El segundo cambio es operativo. Utilizar más digital en lugar de pruebas físicas, y sistemas de componentes reutilizables en lugar de rehacer cada pieza. Una forma de producir más sostenible suele ser también más rentable y además cumplir con la Directiva EmpCo de greenwashing que ya la hemos aplicado a algunos de nuestros clientes.
¿Puede una certificación como B Corp marcar una diferencia real en la competitividad?
Ahora mismo no podría afirmarlo, ningún cliente nos va a elegir solo por el sello. Lo que sí ocurre es que en procesos de compra y licitaciones cada vez hay más preguntas de sostenibilidad y gobierno corporativo. Funciona como filtro y como desempate. También diferencia en la atracción de talento, que en nuestro sector es la principal ventaja competitiva. Lucas Hunter, Director Ejecutivo Interino de B Lab Spain, vinculó la incorporación de Bluecell con la idea de que el impacto positivo crea valor y refuerza la competitividad a largo plazo.
¿Qué responsabilidad tienen las agencias para evitar el greenwashing?
Dentro de nuestra parcela vital, ya que en ocasiones somos nosotros los que avisamos a las marcas. En ocasiones también somos quienes creamos el mensaje, así que somos el primer filtro. Nuestra responsabilidad es pedir la evidencia detrás de cada afirmación ambiental y decir que no a mensajes genéricos tipo ‘eco’ o ‘respetuoso con el planeta’ si no hay datos que los respalden. Además ya no es solo una cuestión ética: es regulatoria. Desde septiembre hay normativa europea que lo limita, y una agencia que no asesore bien expone a su cliente a sanciones y a una crisis de reputación, y como he comentado antes ya lo hemos aplicado en España a un cliente de gran tamaño.
¿Qué papel desempeñan la igualdad y el bienestar laboral en la atracción de talento?
La cultura de empresa siempre ha sido el eje principal de Bluecell. Tenemos un eNPS de 8,6, que es un resultado sobresaliente, y estoy muy orgulloso de él. Quiero aprovechar para agradecer a todo el equipo de Bluecell su compromiso e implicación, porque son las personas que hacen posible que esta cultura sea una realidad en el día a día. En esta área es donde mejor puntuamos en la evaluación B Corp, por encima de treinta puntos. Lo que más valora la gente es la flexibilidad real, con un modelo de teletrabajo; una estructura horizontal donde se puede opinar; tiempo para aprender e investigar dentro de la jornada; e igualdad de oportunidades, independientemente del género, algo que también se refleja en la ausencia de brecha salarial. Los perfiles jóvenes preguntan por estos aspectos en las entrevistas incluso antes que por el salario variable.
¿Qué cambios concretos necesita la industria del marketing?
Tres cosas: Medir. Hoy casi ninguna agencia sabe cuál es la huella de una campaña digital ni de su producción. Cambiar los procesos de producción. Menos pruebas físicas, más reutilización y más aprobación en pantallas. Y mirar la cadena de proveedores. Plataformas, servicios y empresas de producción con condiciones de pago justas y criterios de selección que vayan más allá del precio.
¿Qué horizontes se abren para Bluecell con esta certificación?
Primero, extenderla en serio a toda la organización. Queremos llevar estas prácticas a todas nuestras oficinas y reforzar el compromiso social y ambiental en México y Colombia, con una misma cultura en todos los países. Segundo, trabajar con clientes que necesitan proveedores que rindan cuentas bajo los mismos marcos que ellos. También somos firmantes del Pacto Mundial de la ONU con informe de progreso propio. Y tercero, mejorar la puntuación en la próxima recertificación, sobre todo en medio ambiente y en el impacto de nuestros servicios para los clientes.
Seguiremos Informando…