¿Qué tengo que hacer para promocionar mi marca? Seguramente muchos de los asistentes a la segunda edición de Rethink, Foro Internacional sobre las últas tendencias en Comunicación y Branding, acudieron al Palau de la Música de Barcelona a la caza y captura de respuestas a tan antigua pero aún latente pregunta. Durante un día y medio, diez ponentes expusieron su particular visión del mercado publicitario y del branding, con el firme propósito de romper las tradicionales barreras que anunciantes y agencias alzan en ocasiones contra la buena –y efectiva publicidad.
Nos encontramos en un mundo en constante evolución, en el que la tecnología ha cambiado nuestra forma de relacionarnos unos con otros, en donde un spot de 30 segundos no siempre basta para atraer al consumidor. Bajo esta premisa se erige Rethink, un foro de tendencias organizado el Gremi de Publicitat y patrocinado Mediaedge:Cia, que durante los dos preros días de marzo ha conglomerado a algunas de las cabezas más privilegiadas de un sector en busca de esa vuelta de tuerca que le sirva para adaptarse a los nuevos tiempos.
En este sentido, intervenciones como las de Charlie Crow, Martin Lindstron, Will Collin o Josep Valor –entre otros han servido para ampliar unos horizontes habitualmente apegados en demasía a un medio – la televisión y un concepto – el spot. Precisamente, el auge de nuevas maneras de hacer las cosas, amparadas en un consumidor cada vez más selectivo y protagonista de la información, ha sido uno de los grandes retos que ha planteado esta segunda edición del Rethink, un certamen que se ha ganado un sitio privilegiado en las agendas de los profesionales del sector.
Una vez superado el obligado protocolo, Fue Alfons Colla, Socio Fundador de Zero Factory SL, quien abrió el juego. De su ponencia destacaron conceptos como la relevancia y la facilidad, que se deben poner a otros como la exhaustividad de información, que crea ‘un entorno selvático que no nos permite distinguir entre lo realmente relevante y lo que no lo es’. ‘Hay que seducir a través de la iluminación, el diseño, la creatividad, emoción…’ afirma Colla, quien considera que el reto reside en que la comunicación esté ligada a todo el sistema de producción de la empresa, en un momento en el que la vida del producto es cada vez más corta.
Tras Colla, Charlie Crow (Managing Director Square Publishing), expuso una interesante ponencia de la que destaca su apuesta hacer las cosas de manera diferente (‘el mundo no quiere otro anuncio’, dijo Crow), si bien siempre respetando las cualidades propias de las marcas. Crow apuesta la creatividad como estilete de un nuevo mundo en el que la tecnología está cambiando los patrones de consumo de medios, que están condenados a reinventarse. El Managing Director de Square Publishing apuesta una reinvención de los medios convencionales, insuflándoles un nuevo aire que sirva para pactar al consumidor.
Antes del almuerzo, Son McCrudden, Senior strategic planners de W&K London, expuso su experiencia al frente de la exitosa campaña ‘The Power of Dreams’ de Honda. McCrudden reniega de la idea de que una campaña deba ceñirse a la ‘frase’, del mismo modo que la televisión debe ser el gatillo que redireccione una determinada campaña a distintos sotes. ‘No es qué dices, sino cómo lo dices’ o evitar los focus groups con consumidores antes de lanzar el producto son algunas de sus máxas.
Con el estómago lleno, fueron César Vacchiano y Ángel Riesgo – Grupo Consultores los encargados de dar inicio a la sesión vespertina con una exposición acerca del presente y futuro de la situación publicitaria en China. Tras ellos, Josep Valor profesor de sistemas de la información en IESE hizo hincapié en la tancia de nuevos sotes interactivos, como son las comunidades virtuales y los juegos en red, así como la necesidad de individualizar los mensajes, algo en lo que Amazon fue pionero en la Red.
Will Collin y Paul Beelen fueron los encargados de cerrar la prera jornada con dos ponencias centradas en el nuevo rol del consumidor y de las nuevas posibilidades que ofrece Intet. Para Collin, Socio de Naked Communications, uno de los grandes retos que deben afrontar los publicistas de hoy en día es el conseguir una campaña que sea el propio público quien se encargue de difundirla. Otro de los grandes desafíos para Collin es que sea el consumidor quien descubra sus propias conclusiones. Por su parte, Beelen, Cofundador de Rezzibo.com, hizo hincapié en los nuevos desafíos que se presentan para la publicidad 2.0, en la que la agencia tiene que lidiar ante un público hiperinformado.
