Aprovechando su paso Madrid, PRComunicación ha tenido la otunidad de entrevistar a To Sieg, Ceo de Pleon, consultora de Comunicación del grupo BBDO, cuyo socio en España es Medialuna Comunicación. Para Sieg, el mercado de las Relaciones Públicas y Consultoría en Comunicación en nuestro país aún tiene que evolucionar si lo que quiere es erigirse como uno de los grandes de europa. Así mismo, destaca el papel de su partner Medialuna en todo este proceso de consolidación.
¿Qué ata Medialuna a Pleon?
Básicamente, tenemos clientes internacionales que si nos piden sote en un mercado como el español, tengo que tener la confianza de que tengo un gran equipo detrás que le ofrecerá los mismos estándares de calidad y servicio que caracterizan a Pleon. Este papel lo cumple a la perfección, incluso en temas más complicados, como gabinetes de crisis.
La red de Pleon está compuesta tanto oficinas propias como agencias asociadas. En el caso de España, el sistema elegido fue el segundo. ¿Es para Pleon el mercado español un mercado prioritario, o el contrario, residual?
Empezamos la relación sabiendo que teníamos que estar en España, que teníamos clientes que nos lo demandaban, pero al mismo tiempo estamos viendo como muchos de éstos están especialmente interesados en el mercado español, especialmente desde el área de consumo, que se está alcanzando cotas de tancia estratégica. Para mí está a medio camino de ambas posturas: depende de cómo entiendan las relaciones públicas. Si se mantiene el concepto predominante actual, de gabinete de prensa, relaciones externas y poco más, será difícil para una compañía Pleon lograr objetivos financieros, crecientos, márgenes…
¿Hay alguna opción de compra en el acuerdo Medialuna y Pleon?
Volveremos a hablar del tema. Dificultades: necesito una agencia realmente independiente, con una gran experiencia local, aunque otra parte estaría encantado de que la marca trabajara en el mercado español como tal. No soy la típica persona a la que le gusta coleccionar ‘banderitas’ en el mapa. En mi mente están otras cosas, como el desarrollo del mercado y mantener los estándares de calidad. Cualquier cosa puede pasar. Estamos abiertos a todo. No hay opciones, contratos…llevamos tres años juntos, con una relación muy abierta y no ha habido ninguna mala experiencia; es más, existe una mejor relación con Medialuna que incluso con otras oficinas propias de la red.
Pleon pertenece al grupo BBDO, que a su vez pertenece a Omnicon, el prer grupo publicitario a nivel global en el cual hay potencias del sector como Fleishman Hillard, Ketchum, Porter Novelli o Gavin Anderson. ¿Qué ata respecto a éstos?
En pocas palabras: ellos son americanos, nosotros somos europeos. Nuestros márgenes y tasas de creciento son mayores, además de nuestras perspectivas. En una entrevista con Paul Holmes, me dijo ‘To, no seas humilde: los estándares de Relaciones Públicas en Europa son mucho más altos que en Estados Unidos. Estáis haciendo un trabajo tan sofisticado que los norteamericanos estarían sorprendidos de lo que se puede hacer bajo el prescriptor Relaciones Públicas’. Quizás el negocio naciera en América, pero su futuro está en Europa. Esto lo entendió el Ceo de Omnicon, John Wren, quien se plicó directamente en la creación de Pleon, que es un negocio único dentro del grupo, que lo considera como un país más.
Sin embargo, curiosamente las grandes multinacionales están migrando hacia mercados emergentes como China, India o Latinoamérica, dejando de lado Europa.
Lo que están diciendo con esto es que se han rendido en Europa. Las grandes multinacionales han gastado enormes sumas para convertirse en líderes en el Viejo Continente. Habrán pensado: ‘vale, es demasiado difícil, vayamos a otros mercados’. Para mí es estupendo, que no prestarán tanta atención al negocio europeo y lo tendré más fácil. Eso sí, les doy una advertencia: si les resulta difícil comprender nuestro continente, les va a resultar aún más duro hacerlo con China o India. ¿Compraría una compañía en China? Nunca; jamás, que no tendría otunidad alguna para entender es e m ercado. Si otros quieren hacerlo, les aplaudo: deben ser muy inteligentes…hay enormes otunidades de creciento, pero es muy difícil.
Uno de los puntos fuertes de tu discurso es la necesidad de poder demostrar con cifras a un cliente que las Relaciones Públicas funcionan. En este sentido, ¿qué herramientas/procesos utiliza Pleon al respecto?
Además de los sistemas de monitorización estándares utilizados en el seguiento d e m edios, cuantitativos. En otro escalón estaría la identificación de los mensajes que quiere transmitir la compañía y el tiempo que tarda en calar entre los stakeholders. Grupos de opinión, paneles de reconociento d e m arcas…todo junto da una idea global. Uno de los modelos más sofisticados de entre los que utilizamos es el ‘Reputation Management’, realizado junto a la universidad de Zurich, que va desde procesos cuantitativos hasta modelos de tracking matemáticos sofisticados.
¿Cuáles deben ser los desafíos futuros de Pleon?
Queremos ser reconocido en los países como líderes sólidos, innovadores, desarrollando diferentes relaciones con los clientes es lo más tante para mí en término de desarrollo de negocio. Estrechamente relacionado con lo anterior, hay tres o cuatro grandes temas (g 2.0…), a los que podríamos sumar otras muchas. No se trata de crecer, sino lograr incrementar la calidad y el número de innovaciones en todos los mercados en los que operamos.
