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La nueva Ley de Publicidad Exterior de la Ciudad de Buenos Aires, sancionada el Gobierno teño el pasado mes de noviembre y vetada luego en dos de sus puntos el Ejecutivo continúa hoy a la espera de su promulgación definitiva. El Proyecto de Ley fue analizado un equipo de la central de medios Havas Media. Coordinador, Martin Carey, le ha explicado a prlatam algunos de los detalles de la iniciativa legislativa.
¿Cuándo y qué surge el Proyecto de Ley de Publicidad Exterior?
Este tema viene desde larga data, desde que Anibal Ibarra estaba de jefe de gobierno (20002006). Pasó Jorge Telerman (20062007) y tampoco nada pasó. Mauricio Macri (2007) asume con la necesidad de realizar grandes cambios y en Mayo 2008 surge el prer Proyecto de Ley. El mismo estaba basado en la ley existente en Madrid que litaba la comunicación a Mobiliario Urbano y grandes formatos. Esto fue cambiando hasta transformarse en lo que es hoy, un Proyecto de Ley más permisivo en cuanto a diversidad y cantidad de elementos. El proyecto surge desde el Gobierno de la Ciudad una necesidad periosa de ordenar visualmente la ciudad de Buenos Aires.
¿En qué estado se encuentra el Proyecto de Ley de Publicidad Exterior?
El proyecto fue aprobado las cámaras, una vez que el mismo volvió al Ejecutivo, se vetaron 2 artículos. Uno referente a Marquesinas y otro referente a los espacios publicitarios en la zona de Palermo y Cañitas. Dos ítems muy delicados para el Gobierno de la Ciudad que veremos como se termina de resolver.
La realidad es que el Proyecto de Ley (2396) difiere en muy pocas cosas con respecto a la Ley vigente (41115). La necesidad de hacer borrón y cuanta nueva, agilizar trámites, modernizar los elementos, hizo presentar un nuevo proyecto. La realidad es que cumpliendo la ley vigente, ejemplos, en lugar de tener 55.000 elementos de papel (Gigantografías, Sextuples y Publiobras) tendríamos solo 5.000. Repito, había otras necesidades como la de modernizar elementos y agilizar trámites mediante un cambio de figuras en las decisiones.
¿Se cumple con la actual normativa?
De ninguna manera y los culpables de eso somos todos los involucrados. Empresas de Vía Pública, Anunciantes y Centrales de medios. Todos miramos para otro lado en algún sentido y proponemos cosas que nos están permitidas. Hay espacios con carteles que no están habilitados.
¿Cuáles son las áreas que se regulan?
La regulación abarca muchos elementos y sería tedioso nombrar uno uno, pero los principales serían Gigantografías, Sextuples y Publiobras como formatos más pequeños. Espectaculares, Columnas, Madianeras, Telón de Obra y Marquesinas como los de mayor tamaño. Cada uno de estos con sus condicionamientos específicos. Dicha ley no involucra al Mobiliario Urbano y a la publicidad en colectivos y taxis.
¿De qué manera?
Las zonas residenciales van a quedar prácticamente libres de publicidad. Por otro lado, en las vías de tránsito rápido los elementos no podrán estar a menos de 200 metros de distancia y la superficie de los carteles no podrá superar los 60 metros cuadrados. En las medianeras solo se podrá utilizar el 50% de la superficie visible y el dispositivo deberá ser de tela. Estas son algunas pocas de las tipologías que se regulan.
¿Qué valoración hace de este Proyecto? ¿Cuáles son sus principales ventajas?
Para nosotros como central de medios plementar y hacer cumplir una ley así sería positivo. No solo eleva la calidad de los carteles sino que aparecen algunas otunidades (telón de obre). Todo debería ser más ordenado y lpio. Al tener menor cantidad de elementos de mejor calidad aumentaría la capacidad de recordar a la marca, y eso es algo que debería tener en cuenta el anunciante.
¿Y los inconvenientes?
Hoy faltaría solucionar algunos puntos que son medio grises. Esto podría traer dificultades en algunos carteles. No debería haber temas librados al azar, todo debería tener respuesta. Sino sabemos que, hecha la Ley, hecha la trampa.
¿En qué sentido se podría mejorar?
Creo que hay que ir paso a paso. Prero lograr que salga la ley, después hacerla cumplir y mantenerlo en el tiempo. Yo creo que una vez que esto se logre se podrá ver como ajustar clavijas para mejorar la ley existente.
¿Cuál es la opinión que suscita este proyecto entre el sector publicitario?
Mucha es la gente que todavía está desinformada o mal informada. Hay mucha gente que todavía cree que este proyecto es el que inició en Mayo de 2008 y que iba a elinar muchísos elementos. A medida que se informan, se dan cuenta de que no hay que entrar en pánico. Splemente cumplir una ley existente con algunas modificaciones.
¿Y en las empresas?
Las empresas de VP son las más afectadas y las que tienen más opiniones encontradas. Pero ojo, repito, si llagamos a esto responsabilidad de todos los involucrados.
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