La reputación online determina, gran parte, de lo que piensan nuestros consumidores. Nuestras marcas están presentes en redes sociales, buscadores, blogs, webs y diarios digitales. ¿Qué sucede cuando hay una crisis? ¿Cuáles son los principales errores que se cometen antes y durante esa crisis? ¿Siempre hay una solución? Estas y otras cuestiones son las que hemos tratado de responder en Onda CRO durante el debate de Marketing de esta semana en el que hemos conversado con Laura Vázquez, directora de Social Media en Havas SE, y Carlos Molina, director de Contenidos de Best Relations.
La directora de Social Media de Havas SE señala que crisis es una palabra muy seria. “Cuando hay una crisis realmente hay una situación de descontento sobre una temática fuera de nuestras plataformas sociales y está en todos los canales. Y, no siempre la culpa es del entorno digital. La mayoría de las crisis no vienen necesariamente de un problema digital, sino de algo que la empresa ha hecho mal: Una gestión incorrecta, un vertido, una polución, un ERE, un despido, una acción de recepción no bien gestionada en el entorno offline. Realmente, una crisis de reputación digital, la tienes cuando la situación está descontrolada, es decir, ya hay un descontento sobre una temática, ya no solo en tus plataformas de redes sociales, ha saltado a webs, foros y está más allá de nuestras propias plataformas”, afirmó.
Carlos Molina, añade que “muchas crisis en el ámbito digital tienen la característica de que suelen registrar picos de visibilidad muy altos, en un espacio muy corto de tiempo, pero en un plazo medio suelen desaparecer casi sin dejar rastro, lo cual lleva a que muchas en ocasiones las empresas que se ven envueltas en un problema de este tipo optan por el silencio total esperando el momento a que esa curva de menciones, de visibilidad, que está sufriendo la empresa o la marca vaya descendiendo con la misma sorpresa con la que llegó”, en este sentido habló del importante papel que desempeñan los usuarios y como este en ocasiones puede dar pie a que las empresas se tomen con calma una crisis “el usuario cada vez es menos capaz de mantener la atención de manera prolongada sobre un mismo tema durante un periodo de tiempo muy largo. Por lo que algunos piensan que la situación pasará rápidamente ciertamente, la diferencia de una crisis en determinadas plataformas, por ejemplo twitter que está más pegado a la actualidad puede ser más breve. Si tienes un problema en foros o tienes un problema en Menéame, por ejemplo, la permanencia o la resiliencia es mucho mayor y el problema va a continuar. Lo que es importante, es que da igual si estamos hablando de una crisis en el entorno offline u online, lo que importa es que tengas una planificación que te permita actuar siguiendo unos procedimientos, en un caso u otro, que todo el mundo sepa dónde y cuándo tienes que estar”, comentó.
¿Optar por el silencio o no ante una crisis digital? Al ser preguntados por esta cuestión ambos expertos coinciden en que la empresa siempre debe dar la cara y ofrecer una explicación a los usuarios. Por ello, el ejecutivo de Bets Relations señala que “lo primero es detectar el origen del problema, evaluar si el problema es tuyo, si está en un punto intermedio de una cadena mucho más larga. Es importante parar, reflexionar, analizar, y dar la respuesta más pertinente. Aunque eso suponga esperar unos minutos o una hora para tener esa respuesta bien hilada”. En ese sentido, la directora de Havas SE añadió que “esto que dice Carlos es muy importante hay que intentar ser lo más rápido, porque la cresta de la ola te lleva y es importante porque además el usuario lo va a estar demandando, el influencer, el periodista te lo va a estar preguntando. Hay que ser rápidos, pero rapidez no significa precipitación. Es importante ser rápidos, pero primero haber activado los protocolos internos necesarios, haber podido conocer la voz de la empresa, porque el community manger o el equipo de social media de comunicación no son los que tienen que tomar la decisión de la postura oficial; debe ser un steament de marca que venga de arriba, a lo mejor se tiene que mojar el CEO o los directivos que correspondan para ver cuál es la postura oficial de la marca. Y, a partir de ahí, el director, el estratega, el de marketing, o el de comunicación serán los responsables de ver cómo declinan ese mensaje, cómo lo cuentan en redes sociales, a que players primero”,explicó.
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