La tecnología ha abierto muchas posibilidades a los departamentos de Comunicación de la industria farmacéutica. Si hace unos años, “escuchar” era un aspecto fundamental en cualquier estrategia que se pusiera en marcha para encontrar la excelencia operativa con sus públicos de interés, para promover valores como la cercanía y el respeto, y para ofrecer una propuesta de valor que les diferencie de sus competidores, hoy en día la clave está en explicar todo proactivamente. “Ha habido un cambio de concepto. Se ha pasado de una comunicación reactiva a una comunicación proactiva en la que se pone en valor precisamente lo que esta industria está haciendo: que es traer innovación para solucionar las necesidades de salud de la población”.
Así lo ha explicado Teresa Millán, directora de Asuntos Corporativos y Responsabilidad Social Corporativa de Lilly. En una entrevista en OndaSaludable, esta experta en Comunicación lamenta que, hasta hace relativamente poco tiempo, “las compañías no explicaban proactivamente lo que hacían, no decían que son las que investigan y las que descubren los medicamentos que son tan valorados por la sociedad y que nos curan y nos alivian de tantos males”. Sin embargo, matiza que desde el departamento de Comunicación de Lilly no solo se trabaja en destacar la importancia de los progresos en innovación: “Gran parte de nuestros esfuerzos están destinados a poner en valor que el paciente es el centro de nuestra actividad”.
Comunicación para poner en valor que el paciente es el centro
Para Teresa Millán, traspasar la barrera tecnológica no solo facilita que los equipos de Comunicación tengan “mayor agilidad”. “Esa escucha que se obtiene de hacer seguimiento de redes sociales y de páginas webs de asociaciones de pacientes es algo que estamos utilizando para saber cuáles son sus necesidades e intentar dar respuesta a través de los profesionales sanitarios”, comenta Teresa Millán.
Esta profesional subraya que la prohibición impuesta por el código ético de la industria farmacéutica en lo que respecta a tener interacción directa con los pacientes no es excusa para no prestar atención a lo que hablan los pacientes. “La interacción directa con el paciente nos está vetada, pero sí podemos escucharlo. De hecho, no puedes poner al paciente en el centro de tu actividad si no conoces lo que el paciente quiere. Y la tendencia de las compañías farmacéuticas es esa: poner al paciente en el centro de la actividad”, comenta la directiva.
Proceso de apertura y transformación en los departamentos de Comunicación
Tanto para conseguir destacar este papel central del paciente en las actividades de la compañía como para poner en valor los importantes progresos en innovación alcanzados, el departamento de Comunicación de Lilly utiliza una diversidad de canales. “La industria farmacéutica no puede estar ajena a este cambio que se está produciendo porque nuestros grupos de interés están utilizando esas tecnologías. Trasferir información a los profesionales sanitarios para que conozcan más de los medicamentos que fabricamos y de las áreas terapéuticas de las que somos expertos es un reto y yo creo que se puede llegar mejor utilizando las vías convencionales y las nuevas tecnologías”, reconoce Teresa Millán.
La directora de Asuntos Corporativos califica de positiva la evolución que han vivido los departamentos de Comunicación de la industria farmacéutica: “Las cosas han cambiado mucho y hay que reconocer que han cambiado para mejor. Las compañías se han dado cuenta de que así como el departamento médico está en manos de profesionales médicos, el departamento de Comunicación también tiene que estar en manos de profesionales de la Comunicación”. Gracias a decisiones como esta, de renunciar a tener equipos amateur en los departamentos de Comunicación, la industria ha conseguido construir una mejor reputación, hacer calar sus mensajes y, sobre todo, “llegar a ser respetado dentro del ámbito de la comunicación”.
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