En torno a 14 marcas han comprado un filtro de Snapchat en las útlimas 5 semanas. La aplicación está configurada para sacar provecho de sus selfies o autofotos surrealistas y ha logrado convertirse en la forma preferida de comunicación entre adolescentes de medio mundo, por la privacidad que les otorga. Este target está migrando de otras redes sociales como Facebook –donde tienen como amigos a familiares que pueden ver sus publicaciones- hacia snapchat. No tiene una interfaz intutiva, y es clave que así sea. En el momento en que se modifique la esencia de la aplicación de mensajería, y se popularice su uso entre todos los públicos, los millenials dejarán de estar en ella.
Los filtros cambian regularmente, para mantener a los usuarios enganchados. Desde el pasado otoño, las marcas pueden pagar a Snapchat para crear filtros patrocinados que están disponibles durante un día. Snapchat vende un bloque de anuncios más o menos una vez cada tres días. Estudios de cine como Sony Pictures, Universal Studios y Pixar han comprado uno de estos filtros para la promoción de los éxitos de taquilla de verano, tales como la búsqueda de Dory y Cazafantasmas dirigidas a los consumidores de la Generación Y.
Mientras tanto, Starbucks, Michael Kors, L’Oréal Paris, Urban Decay y Benefit Cosmetics produjeron campañas –las de cosméticos aplicaban filtros de maquillaje para selfies-. Cada una de estas acciones patrocinadas tarda un promedio de seis semanas en crearse. Una vez lista los anunciantes trabajan con Snapchat para modificar la creatividad final antes de que se ejecute.
Ese proceso de encargo tiene un precio, y se trata de un precio variable. Va desde los 542,005.42 € para la adquisición de un filtro en un día normal y los 677,506.78 € durante las grandes fiestas y eventos. Pueden bajar a los 248,419.15 € en los días menos populares, pero no suele ser lo común. Estamos hablando de una plataforma que lleva tu anuncio a una audiencia global –si bien hay filtros activables por geolocalización que pueden ejecutarse solo en una determinada área-.
Los precios suben en proporción al aumento del uso de la aplicación. La recompensa puede ser enorme, especialmente si un filtro se hace viral. El valor real sin embargo, no es el número de veces que se está utilizando un filtro –un par de millones-, pero sí el número de personas que ven el contenido creado por los usuarios Snapchat con la lente, lo que podría ser de decenas de millones.
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