Por Fernando Geijo, director de Estudio de Comunicación
@fergeijo
Renovarse o morir. Ésa es la cuestión que, en forma de paremia, ya expresó Miguel de Unamuno al hilo de su aseveración “el progreso consiste en renovarse”, transformada después por el pueblo llano hasta su conocido formato actual.
Al hilo de lo anterior, lo cierto es que en las últimas dos décadas el oficio de jefe de Prensa ha experimentado una vertiginosa transmutación que lo ha dejado en, casi, irreconocible. El largo viaje hasta la estación de la dirección de comunicación no ha estado exento de paradas intermedias donde coger fuerza y ahondar en ese inexcusable camino de renovación hacia el futuro.
De esta forma, los casi veinte años transcurridos desde el cambio de milenio han sido testigos de excepción de la profunda transformación experimentada por los responsables de comunicación, o dircoms como feliz y anglosajonamente se les bautizó hace ya tiempo, en el ámbito de la esfera del mundo corporativo e institucional.
Así, de ejercer un mero papel de intermediación, en el que básicamente se ocupaban de satisfacer diligentemente las necesidades de los medios en el día a día, han pasado a ejercer un rol central como herramienta estratégica en la gestión de las empresas al objetivo de manejar convenientemente los intangibles y, a la postre, ser capaces de construir relatos a la medida de cada público objetivo.
En este sentido, la última edición del Anuario de la Comunicación, que como cada año edita de forma puntual la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom), analiza en sus páginas los hitos y porqués de esta pequeña y silenciosa revolución que ha ido de la mano de los cambios tecnológicos provocados, primero, por la irrupción de la madre de todas las disrupciones, Internet, y, después, por las consecuencias provocadas por el comportamiento de algunos de sus hijos pródigos: las redes sociales.
En este viaje hacia lo desconocido que ha supuesto un evidente salto adelante, o revolución como indican algunos de los socios de Dircom en su anuario, del tradicional jefe de prensa hasta reconfigurarse en el actual director de comunicación ha habido una serie de sucesos e hitos capaces de concluir en el punto en el que nos encontramos en este momento: un profesional que gestiona intangibles con responsabilidad en la construcción de un discurso homogéneo y, sobre todo, coherente.
Las tendencias que han pulido los ángulos de los profesionales de la comunicación en estos últimos cuatro lustros abarcan desde la evidente fragmentación de las audiencias, que ha obligado a acometer una necesaria personalización de los contenidos, hasta la multiplicación de los canales, con la irrupción del mundo online con todos sus escenarios, o el diseño de mensajes a la medida para cada canal, pasando por la migración de la propia comunicación hasta convertirse en herramienta estratégica de cualquier compañía o institución que se precie.
De este modo, comunicación corporativa, reputación e imagen condicionan, de forma palmaria, el éxito o fracaso de todo proyecto empresarial serio y riguroso y, por tanto, supone el efectivo empoderamiento del responsable de comunicación, ahora elevado hasta la categoría de director, ejerciendo un rol más estratégico en el organigrama de las organizaciones empresariales.
Asimismo, el carácter transversal que se le supone a la labor del directivo de comunicación entraña un elemento aglutinador en torno a los mensajes elaborados y definidos desde esta sección y, posteriormente, aprobados por los gestores de la compañía en cuestión.
Esa alineación es, precisamente, el armazón que sustenta el crecimiento de las responsabilidades que paulatinamente ha asumido el área de comunicación, tanto en el mundo corporativo como entre las distintas instituciones, para permitir que su responsable se convierta en una figura más global con responsabilidad directa en la llegada de los mensajes adecuados y específicos para cada grupo de interés.
En línea con todo lo anterior, la formación específica de los responsables de comunicación también ha evolucionado y se ha ampliado el abanico desde las materias lógicas relacionadas con el periodismo hasta otras, a veces complementarias, que, en definitiva, amplían el foco y oxigenan el sector desde interesantes y alternativos puntos de vista.
Por último, cabe destacar la evolución en paralelo, como no podía ser de otra forma, de las agencias y consultoras de comunicación con el objetivo de seguir ofreciendo las soluciones que las distintas empresas e instituciones demandan. En este sentido, el alto grado de profesionalización alcanzado a ambos lados del campo de la comunicación corporativa ha sido tal que es habitual contemplar destacados saltos desde un lado al otro, lo que evidencia la alta preparación multitarea, multicanal y multidisciplinar de las personas que integran actualmente las consultoras más importantes en España y, dicho sea de paso, que nada tienen que envidiar a sus homónimas internacionales.
