En las últimas semanas, mucho se ha hablado de uno de los últimos trabajos de la agencia Summa Branding, tanto para bien como para mal. Se trata de la nueva identidad de Correos, el cambio de su logo y, entre otras cosas, la ya reconocible musiquilla: “Cruz, doble eme, raya, espiral”. La directora de la agencia Summa en Madrid es Carmen Navarro, con quien hemos tenido la oportunidad de charlar, entre otras cosas, de rebranding, reputación y el posicionamiento de las marcas.
Cabe destacar que, además del trabajo de Correos, su firma llevó anteriormente a cabo otros como el reajuste de las marcas Privalia o Chocolates Valor. Además, buena parte de los espectadores de televisión habrán visto el rediseño que llevaron a cabo de la imagen de RTVE hace unos años.
Navarro destaca que toda empresa que se plantea un rebranding lo primero que debe hacer es preguntarse “¿Por qué? Creo que es muy importante preguntar el porqué y las razones, porque muchas veces vienen muchas compañías que, antes del diagnóstico, te dan la solución ellos”. Así, destaca que “una vez que conoces esas razones, probablemente ese rebranding tenga que ir acompañado de una redefinición de su ADN de marca, de la parte estratégica, porque al final el logotipo es una dimensión más de expresión”.
Este es el caso de Correos, donde puede que lo más perceptible sea el cambio de logo, pero la esencia va más allá, redefinir la línea de negocio de la compañía y actualizarla al presente. Ha habido una actualización de la imagen de la firma, aunque la directora de Summa relata que “a veces no es necesario un rebranding, a lo mejor lo que es necesario es poner en marcha y extender un relato de marca y un storytelling que la marca no tiene. Tenemos una marca actualizada, que quizás no necesite optimizaciones, pero lo que hace falta es todo aquello que rodea el logotipo: el sistema visual, el sistema verbal, el movimiento, todo eso va más allá del logo y hay veces que muchas marcas todas esas dimensiones no las tienen construidas y eso es lo que realmente enriquece la parte de marca a nivel visual y a nivel gráfico”.
El papel de la tecnología
A pesar de ser un trabajo que pudiera parecer totalmente creativo, Navarro destaca el papel que ocupa actualmente la tecnología: “Para nosotros es un amplificador de lo que el factor humano puede dar, no va a sustituir nunca a un humano, pero va a optimizar las cualidades humanas de cada perfil o profesional”. Asimismo recalca que “al final, el big data no tiene valor por sí mismo, te da información concreta, simple, precisa, sencilla,…pero necesitamos de nuestra capacidad de empatía, de traducción y de trabajo para que esa información que el big data nos da, poderla convertir en algo que construya una relación sólida, fiel con nuestros usuarios y el consumidor con respecto a la marca o la compañía”.
Posicionamiento de las marcas
Las marcas también se construyen a partir de las acciones que llevan a cabo. Actualmente, son muchos los consumidores que exigen un posicionamiento a las marcas ante determinados asuntos. En este sentido, Navarro no cree “que lo hagan de una forma proactiva 100%. Creo que es el usuario, el público, el que está exigiendo a las marcas que se posicionen y tomen partido en temas de ecología, discriminación, feminismo, políticos…esa demanda que nos hacen las audiencias es lo que hace que muchas empresas tengan una actitud valiente y se posicionen”.
Asimismo, reseña que es posible que en España sea más complicado que lleguen a posicionarse por “un tema más cultural” y considera complicado que lleguen a inclinarse a nivel político: “todos somos muy cautos en esas decisiones”.
Seguiremos informando…
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