La Asociación Española de Branded Content (BCMA Spain) y Grupo MEDIAPRO organizaron ayer una sesión online sobre los eSports con la finalidad de dar a conocer mejor este sector y analizar el papel que juegan las marcas, así como la oportunidad que existe para la creación de contenidos. La jornada estuvo moderada por Maya Maidagan, directora de Nuevos Contenidos de Mediapro, y contó con la participación de Alfonso Verdugo, Head Of Spain & LatAm de FiReSports; Jordi Soler, CEO de Liga de Videojuegos Profesional (LVP, Grupo Mediapro); Leonardo Ibáñez, Esports Lead en Riot Games, Néstor Santana, Innovation & eSports Manager de MAPFRE y Marta Ruiz de Gauna, Directora de UBEAT (Grupo Mediapro).
Con una audiencia comparable a las competiciones deportivas tradicionales, unos ingresos que aumentan con porcentajes de dos dígitos cada año y una capacidad de convocatoria capaz de llenar estadios, los eSports han experimentado durante este confinamiento un gran impulso que les ha puesto en el punto de mira de muchas marcas. “El COVID y la consecuente cancelación de eventos presenciales ha ayudado a que muchas marcas se fijen en ellos: ha consolidado el apoyo de las que ya estaban y sin duda ha abierto los ojos a otras… stamos en un momento muy dulce del sector”, confiesa Alfonso Verdugo (FiReSports).
Branded Content y eSports son un binomio de éxito en lo que a posicionamiento de marca se refiere, según manifestaron ayer los participantes de este encuentro digital. Para Marta Ruiz de Gauna (UBEAT), “aplicar los estándares del Branded Content en la gestión del contenido garantiza el engagement con los usuarios de una forma natural y auténtica, con honestidad”. Y es que, según coincidieron ayer los ponentes, el entretenimiento funciona: “Aquellas aficiones que nos llenan el corazón nos acompañarán toda la vida”, introduce Néstor Santana quien desde MAPFRE defendió su apuesta incondicional por una estrategia publicitaria basada en el Branded Content y en los eSports. “A muchos les sorprende que una marca cuyo 80 por ciento de clientes sea mayor de 40 años se centre en los videojuegos, pero la necesidad de construir una relación desde el inicio con targets más jóvenes como los universitarios, e incluso los hijos de nuestros clientes, es un pilar importante en nuestro posicionamiento.
“aplicar los estándares del Branded Content en la gestión del contenido garantiza el engagement con los usuarios de una forma natural y auténtica, con honestidad”
Por otro lado, el sector de los eSports tiene las cuatro cualidades que toda empresa quiere para sí: es joven, digital, global y diverso por lo que acerca la marca a otras industrias punteras además de dotarle de proyección internacional dada la visibilidad mundial tan brutal que tienen”, completa. La sesión online organizada por la BCMA y Mediapro analizó, entre otros temas, cómo son las relaciones entre las marcas y el sector de los eSports “sobre todo teniendo en cuenta que la curva de entrada siempre es compleja y que el ROI en este sector es un proceso de largo recorrido”, puntualiza Néstor Santana. “Para ello es fundamental la figura de evangelizadores -explica Alfonso Verdugo-; hace años había profesionales que sabían mucho de eSports pero nada de márketing o de inversión publicitaria y viceversa; hoy día esta figura es una realidad y es fundamental: hay que tener en cuenta que la marca siempre va a tener excusas para no entrar, por ello es tarea nuestra aportarles el conocimiento y la garantía de lo que el Branded Content aplicado a los eSports puede hacer por ellos”.
Para Leonardo Ibáñez (Riot Games), que habló desde el punto de vista de los publishers, acompañar a la marca es fundamental en este viaje. “Es esencial hablar con las marcas y llegar de manera creativa y honesta a ella. Tenemos todos los estratos y multitud de posibilidades para que la marca esté dentro: desde el patrocinio hasta la total integración dentro del juego”. ¿Dónde está la clave del éxito que marcas como Domino’s, Coca-Cola, Adidas, Gillette, Samsung, Intel y la propia Mapfre ya han testado con creces? Marta Ruiz de Gauna lo tiene claro: “Tenemos el dato exacto de cuál es el usuario, lo que nos permite tener agilidad para producir los contenidos que ellos quieren. Tenemos formatos flexibles para las marcas e incluso la posibilidad de desarrollarlos ad hoc a su briefing, a lo que ellos quieren contar”. “Así es -añade Jordi Soler- esa es una de las grandes ventajas de esta forma de crear contenido: sabemos quién se conecta, cuándo, desde dónde y cuáles son sus hábitos de consumo”.
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