Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España
Las operaciones financieras forman parte del día a día de muchas empresas. A pesar de que algunas constituyen hechos únicos e irrepetibles, como es el caso de las salidas a Bolsa o de las OPAs.
Tanto en el caso singular como en la práctica recurrente, la comunicación es, sin duda, una herramienta estratégica que ayuda a hilvanar las cada vez mayores exigencias de los inversores, tanto institucionales como minoritarios, con los legítimos intereses de las empresas.
La actual pandemia sanitaria ha agudizado la desorientación de los inversores a la hora de seleccionar activos de calidad en los que invertir y poder obtener, de forma razonable, un rendimiento que al menos bata a la cada vez más amenazante erosión que provoca la inflación o los tipos de interés.
Y es precisamente en el marco de este panorama de incertidumbre generalizada donde la comunicación puede ser un gran aliado de las compañías. Para ello, es necesario tirar de axiomas, en el sentido de que nadie compra lo que no conoce y de que nadie hablará mejor de nuestro proyecto empresarial que nosotros mismos.
Por consiguiente, la publicity,entendida como la información divulgada por una empresa o entidad pública o privada con el objetivo de tratar de crear un clima favorable a sus intereses mediante el envío de los mensajes adecuados a sus públicos objetivo, léase accionistas, analistas, potenciales inversores y organismos de control del sistema financiero,además de los medios de comunicación, se alza como un indispensable instrumento para abrirse paso en la jungla de los mercados.
Las ventajas que conlleva esta práctica incluyen tanto el bajo coste como, sobre todo, la posibilidad de disponer de una elevada carga de credibilidad entre los receptores.
Sin embargo, la información debe pasar por el filtro de los Medios y eso supone estar dispuesto a perder el control de la información en aras de lograr una mayor objetividad para la misma. No en vano, no hay que olvidar que el hecho de hacer atractiva la información corporativa para los periodistas no debe estar reñido con la transparencia, piedra angular de toda comunicación financiera que se precie.
Por consiguiente, la publicity no tiene una finalidad vendedora pura y dura. Y es precisamente ahí donde reside su fortaleza como herramienta táctica en materia de comunicación efectiva y su demostrada credibilidad entre los receptores al crear una actitud positiva ante una determinada empresa basada siempre en los hechos tangibles.
Pero en comunicación cada estrategia responde a un propósito y, por tanto, es singular y no replicable. Ya sea la puesta en marcha de un nuevo plan de negocio, un proceso de reestructuración, una salida a Bolsa, OPA o el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, el plan debe estar diseñado a la medida de los acontecimientos y responder a las necesidades particulares de cada caso.
Una vez acordada la estrategia y plasmada en el correspondiente plan es cuando se tienen que llevar a cabo las correspondientes tácticas mediante el desarrollo de las acciones pertinentes, convenientemente calendarizadas y segmentadas por públicos.
Llegados a este punto es necesario prestar atención al ámbito de las redes sociales. Ya que se trata, sin duda, de otro campo de actuación donde deben ser desplegadas esas tácticas de manera coordinada, integrada y complementaria con las puestas en marcha en los canales offline tradicionales.
Los mercados siempre han tenido un sesgo de especulación. Sin embargo, tanto los profesionales como los pequeños inversores necesitan certezas a la hora de decidir dónde colocar su dinero. Por consiguiente, el acceso universal a una información empresarial fiable y de calidad es indispensable para generar certidumbre y previsibilidad entre todos los públicos con los que se relaciona una empresa.
La confianza es, por tanto, la condición sine qua non para que una operación financiera llegue a buen puerto. Sin embargo, la transparencia se antoja como un ingrediente fundamental puesto que nadie en su sano juicio arriesga su patrimonio al invertir en algo que genere la más mínima duda en el mercado.
Seguiremos Comunicando…