El pasado 18 de enero, a Rubén Gamero se le quemó su coche frente al nuevo KFC de Toledo. La imagen del coche en llamas junto al logo de la compañía protagonizó ese día las portadas de la prensa local, convirtiendo el incidente en publicidad para la marca. Un mes después, los creativos tuvieron una idea: lo buscaron por Twitter para regalarle un coche. Y no solo lo encontraron, sino que le regalaron el coche y volvieron a acaparar titulares.
Ha sido una campaña realista en toda regla. Pero, ¿cómo se gestó la idea?
Gema Díaz, creativa de la agencia PS21, y Javier Dasí, Brand Activation Lead de KFC España y Portugal, fueron los responsables de tal ocurrencia. Desde PRNoticias.com hemos conversado con ellos, queríamos conocer más acerca del proceso creativo y, sobre todo, el resultado.
Gema Díaz: “Es importante conseguir que tu marca sea percibida como cercana”
Para la creativa, un coche ardiendo frente a un KFC a punto de inaugurarse es una extravagancia. Por eso decidieron convertir el incidente en el eje de la campaña, nos cuenta. “Cuando trabajas con un punto de partida 100% real, distintivo, coherente con la marca y encima, mediático, tienes gran parte del trabajo hecho”, señala.
-¿Cómo ha sido el proceso creativo?
-Debíamos comunicar la apertura del nuevo KFC de Toledo cuando leímos la noticia de un coche ardiendo junto a ese restaurante. El logo aparecía en las fotografías que ilustraban la noticia en la prensa local, así que decidimos utilizar el suceso para comunicar la apertura. Una vez que supimos que todo había sido un susto y nadie había resultado herido, claro.
-¿Cuál fue la respuesta de la audiencia al lanzar el llamamiento en redes sociales para dar con el propietario del coche?
-Tener una comunidad tan fiel como la de KFC en redes sociales es clave. La búsqueda del propietario del coche se compartió de forma masiva entre la gente local, incluidos varios grupos de facebook. Sin embargo, la pista definitiva la obtuvimos cuando varios usuarios en Twitter nos sugirieron contactar con la empresa local ‘Gruas Roberto’. Ellos retiraron el coche en llamas y nos facilitaron el contacto de Rubén.
-La publicidad realista, ¿es rentable? ¿Lo ha sido para KFC en este caso?
-Acercar la marca a la realidad de la gente es especialmente funcional cuando se trata de campañas locales. Pero también a nivel nacional. Es importante conseguir que tu marca sea percibida como cercana y que consiga conectar a tu audiencia a otros niveles. Eso exige una escucha activa permanente para poder reaccionar al instante.
-¿Alguna reacción destacable en redes sociales?
Varios usuarios ‘amenazaron’ en redes sociales con quemar su coche frente a un KFC para conseguir un vehículo nuevo. Si nos estáis leyendo: no lo hagáis, no hay más coches.
Javier Dasí: “En KFC no existen directrices demasiado convencionales”
Javier cuenta, desde el lado de la marca, que en KFC no existen normas o directrices demasiado convencionales. “De hecho, una de nuestras claves es tratar de romper con los códigos y huir de lo previsible. A lo único que somos fieles es a nuestra esencia”.
Explica que cualquier propuesta creativa tiene que encajar con que son una marca sin artificios, que hace disfrutar a la gente de una manera genuina y con un punto desvergonzado. “Si la idea no es divertida, no puede ser de KFC. Y, si no parte de una observación sobre algo que esté ocurriendo o de una conversación que esté en la calle o en las redes sociales, tampoco”, añade.
-¿Existe algún límite creativo?
Nunca haríamos algo que no sea fiel a lo que somos como marca. Nuestro tono es ligeramente ‘picante’ e irreverente y debemos mantenerlo. Nos reímos de casi todo, hasta de nosotros mismos, pero se puede apreciar que siempre tenemos una buena intención. Somos capaces de generar una gran afinidad con nuestra marca, porque hay algo de verdad en nuestra manera de hacer las cosas.
-¿Cuáles son los criterios que deben cumplir las propuestas de KFC?
-El humor siempre debe estar por encima de todo. La diversión como propósito es algo que nos define. KFC es una marca ligera y sin artificios.
Seguiremos comunicando…
