El primer semestre de 2023 se ha cerrado por encima de las previsiones de la mayoría de los CMO consultados para la Ola 34 del IEDM: Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, un valioso indicador que permite conocer las previsiones de estos profesionales con respecto al comportamiento de tres indicadores clave: el mercado, las ventas de su sector y a inversión publicitaria que proyectan realizar. De hecho, el 72% considera que los siguientes seis meses serán iguales o mejores que el semestre que acaba de cerrar.
Este índice, elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK identifica las previsiones de más de 200 directores de marketing de grandes compañías, pertenecientes a los principales sectores económicos en España, en tres aspectos clave de la economía: el comportamiento del mercado, las ventas en su sector de actividad y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
Esta nueva edición muestra una recuperación del optimismo perdido durante 2022, dejando atrás la incertidumbre y la cautela. Hay que destacar que, aunque en los últimos meses de 2022 las percepciones de los CMO reflejaban contención, nunca estuvieron en valores negativos, lo que habría anticipado recortes presupuestarios importantes.
El sector ya ha recuperado la actividad
Otro de los datos destacados del informe es que un 43% de los CMO considera que su sector ya ha recuperado la actividad previa a la pandemia. Quienes no lo ven así cifran ese momento en el próximo año (27%) o en 2025 (14%). Respecto a la recuperación del país a los niveles de 2019, la mayoría la estima en los dos próximos años (62%), mientras que un 9% la retrasa para después de 2026. El 20% cree que ya se han recuperado esos niveles.
Más allá de la pandemia, hay otros factores que impactan en la actividad de marketing: la inflación y el aumento de los tipos de interés afectan al 91%. Las elecciones generales del 23 de julio y la guerra en Ucrania, traen consecuencias para un 61% y 47% de los consultados, respectivamente.
Tendencia positiva en línea con el PIB
Al comparar los resultados del indicador relativo al comportamiento del mercado, observamos la tendencia positiva analizada por otras instituciones [OCDE, INE, CIS…]. En esta oportunidad, el indicador de expectativa de mercado se ha más que duplicado, al pasar de 0,9 a 2,3 puntos, lo que se interpreta como una relajación de la precaución en cuanto al comportamiento del mercado en general.
El valor máximo que ha experimentado este índice ha sido 5,6 puntos durante el segundo semestre de 2021, justo al salir de la crisis de la COVID 19. La elevada capacidad predictiva del Índice de Expectativa de Mercado sobre el PIB (índice de correlación de 0,96) nos invita a pronosticar un crecimiento positivo para 2023 incluso ligeramente superior a las estimaciones de organismos e instituciones financieras, nacionales e internacionales.
Expectativas de ventas: ligera remontada
Desde hace varios años, y salvo momentos muy puntuales, este indicador suele ubicarse por encima de los valores relativos a las expectativas sobre el mercado. En esta ocasión, además de mantener ese comportamiento, ha experimentado una ligera mejoría de 0,7 puntos (de 2,3 a 3).
El equipo que elabora el informe considera que el ajuste ha sido menor en esta ola ya que, de los tres indicadores, éste ha sido el que ha obtenido valores más altos en las últimas consultas. Como dato, estas expectativas tocaron techo en el segundo semestre de 2021, al llegar a los 5,9 puntos. El valor actual refleja el optimismo con respecto a las ventas estimadas para el próximo semestre, sin llegar a los niveles de euforia registrados hace dos años, cuando finalizó el confinamiento.
En cuanto a los canales de venta, todavía predominan las ventas físicas, ya que un 55% de los CMO afirma realizar menos del 5% de las ventas totales de sus marcas a través de e-commerce. Algo que satisface al 47% de ellos mientras que decepciona al 15%. Casi cuatro de cada 10 directores de Marketing consideran poco satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
Inversión publicitaria: el indicador con mayor crecimiento
De los tres indicadores, es el que experimenta la mayor subida, lo que representa una buena noticia para la industria publicitaria, ya que supondrá una palanca de impulso del crecimiento en ventas durante el próximo semestre. En esta oleada, el indicador ha subido 1,19 puntos (de 0,1 a 1,3).
Como referencia en la serie histórica, el valor máximo obtenido por este indicador ha sido de 2,7, durante el primer semestre de 2018. El crecimiento significativo del índice de inversión publicitaria supone una apuesta decidida y un paso al frente de las empresas y departamentos de marketing, superando posiciones de mayor cautela ante la incertidumbre del último semestre.
Respecto al tipo de inversión, un 47% declara destinar más del 40% del presupuesto de Marketing a publicidad digital. La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente tras el gran impulso experimentado en 2020.
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