Actualmente y en un contexto que sigue marcado por la irrupción del Covid-19, las agencias de comunicación siguen trabajando día a día por mejorar sus objetivos y ayudar a diversos clientes en su labor de marketing y relaciones públicas. Por ello, con el objetivo de estudiar las relaciones entre las consultoras de comunicación y sus clientes, así como su percepción e imagen en el mercado, SCOPEN ha presentado un año más su estudio “PR SCOPE España 2023/24”, un análisis que evalúa a las consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas.
En concreto, en la presente edición (2023/24) en España, se ha entrevistado a 875 profesionales: 441 que trabajan en 414 empresas clientes distintas, 327 profesionales de consultoras y 107 profesionales que trabajan en medios de comunicación. El trabajo de campo se llevó a cabo entre los meses de marzo a mayo de 2023.
Además, para que el análisis sea eficiente el profesional entrevistado en cada compañía cliente debe estar involucrado en el proceso de la toma de decisiones para seleccionar consultoras de Comunicación y debe interactuar con ellas en el día a día de su trabajo. El perfil medio de estos profesionales tiene 43 años, lleva más de 8 años en su puesto actual y casi 8 de antigüedad en su empresa. Trabaja, sobre todo, en Madrid (68%), en una multinacional extranjera (50%) y el puesto con mayor representación es el de Director de Comunicación (41%). Además, el sector con mayor porcentaje de profesionales entrevistados es el de Servicios (51%), seguido de Gran Consumo (28%).
Por último en este aspecto, cabe destacar también que las empresas clientes que han sido entrevistadas en esta edición del PR SCOPE España facturaron, de media, en 2022, 276 millones de euros anualmente, una cifra muy estable que aumentó un 2% con respecto a 2021.Ahora bien, en cuanto a las conclusiones de este informe, vamos a ir destacando algunas de las más relevantes para el sector de la comunicación y el marketing.
Las relaciones públicas pierden peso frente al marketing y la publicidad
En una realidad post pandemia el informe confirma que la facturación sigue creciendo, pero que el presupuesto destinado a Relaciones Públicas ha descendido en 2023. De media las empresas participantes en el estudio facturan 276,5 millones de euros anualmente, lo que es igual a un 2,4% más con respecto a 2021, sin embargo el presupuesto que destinan a RR.PP disminuye en torno al 14,6%.
Además, en esta misma línea el presupuesto de Relaciones Públicas destinado a medios online ha caído ligeramente, pero sigue siendo la partida a la que se destina mayor recurso financiero, un 52,8%, frente al 47,2% del medio Offline. Aunque, hay que destacar que gran parte del presupuesto Online no está integrado en el presupuesto de Relaciones Públicas, sino en el de Marketing o en presupuestos directos de Digital.
Y siguiendo con la facturación, la mayoría de los entrevistados remuneran a sus consultoras de comunicación mediante un Fee fijado al inicio del año (81% vs. 85% en 2021). Así, hay que resaltar ue decrece la Remuneración por proyectos (un 22%) aumentando, sin embargo, significativamente, el modelo mixto de remuneración en un 15% (Fee + Proyectos que se van encadenando a lo largo del tiempo). El 8% de las cuentas incorporan a la remuneración una parte variable (bonus a final de año para premiar a la consultora por el buen trabajo realizado) que representa casi un 13% de la remuneración anual (11% en la edición anterior).
Pero, a pesar de la remuneración, las empresas entrevistadas consideran que su consultora contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 10%. Si bien hayeste es un porcentaje inferior al que encontramos en otros agentes con los que trabajan las marcas (en agencias creativas y de medios el valor es cercano al 25%), si tenemos en cuenta el nivel de inversión y los fees destinados a las consultoras, se trata de un porcentaje de contribución mayor.
Las consultoras integradas, el futuro que buscan los clientes
Por otra parte, el informe de SCOPEN 2023 detalla que aunque el modelo de colaboración se dirigehoy en día a las consultoras especializadas, debido en parte a la importancia de ciertas áreas específicas como el área Digital, se sigue deseando en mayor medida un modelo de consultora integrada que les de un servicio más completo. Este tipo de consultoras son económicamente más sostenible y permiten una mayor facilidad de gestión en el trabajo del día a día, con menos interlocutores y más agilidad.
Las disciplinas en las que más se trabaja por especialidades son Comunicación Corporativa, Social Media (que aumenta en los últimos dos años) y Comunicación de Marca/Producto (que, sin embargo, acusa un descenso importante). Y, a la hora de seleccionar una consultora de comunicación con la que trabajar, los responsables de comunicacion siguen recurriendo, mayoritariamente, al concurso (89%).
Las herramientas de selección más utilizadas en la creación de esta lista larga son El trabajo realizado por la Consultora (sus casos, credenciales, …) (85%), La Propia experiencia y conocimiento personal del DirCom (76%) y la Recomendación de amigos o compañeros (67%). Es importante destacar que, en esta edición, ha aumentado la importancia de prácticamente todas las herramientas declaradas, salvo Buena relación calidad/precio, que disminuye en número de menciones. Es decir, que se está dando más importancia al valor y cualificación de las consultoras que al precio.
Ahora, tras elegir la consultora, la duración media de la relación entre las empresas y las mismas es de 4.9 años (4.1 en la edición anterior), lo que supone un aumento de algo más de 9 meses con respecto a la edición anterior. En concreto, las empresas grandes tienen relaciones más duraderas (5.5 años) que las pequeñas (3.6 años). Además, la mayoría de las consultoras mantienen un modelo de relación habitual o continua con las empresas con las que trabajan (82%) aunque este tipo de relación disminuye con respecto a la edición anterior, frente a un aumento del trabajo por proyectos (20% vs. 13% en 2021). La duración media de un proyecto ‘Tipo’ es de 6 meses y medio.
Retos que se le presentan al sector
Pero bien, una de las partes más importantes de este informe son lo sretos que enfrentan las consultoras cada dís y que según afirma SCOPE son cada vez mayores. Entre ellos las consultoras de comunicación siguen teniendo el reto de posicionarse como socios estratégicos de sus clientes. Además, los responsables de comunicación estiman que sus Consultoras contribuyen de media un 10,0% al crecimiento de sus negocios.
Cuando se pregunta a los profesionales de las empresas clientes por los retos a los que sus empresas se enfrentarán en los próximos años, los desafíos más mencionados son el Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (35%) y Reforzar prestigio, reputación y posicionamiento de la marca-empresa (35%) seguidos de la Capacidad para adaptarse a nuevos tiempos (21%) y Apostar más por la creatividad-innovación (21%).
Y, respecto a las consultoras, consideran que sus mayores desafíos están en el Reforzar capacidades en Digital y en su Capacidad para adaptarse a nuevos tiempos, demostrando con ello su preocupación por la rápida evolución que está trayendo numerosos cambios al funcionamiento del sector.
Los responsables de comunicación más admirados
Por último y poniendo fin a algunas de sus conclusiones, e «PR SCOPE España» señala como los responsables de comunicación más admirados por profesionales de empresas, consultoras y medios de comunicación a: María Luisa Martínez (Caixabank); Eva Pavo (Correos); Anaís Pérez Figueras (Google); Cristina Isidoro (Huawei); José Luis Arranz (HP); Laura de Benito (Xiaomi); Belén Rodríguez (Realme); Federico Segarra (Damm); Jordi García Tabernero (Naturgy); María Alberola (URW); Pilar Hermida (Día).
Seguiremos informando…
