Desde hace más de una semana, Mercadona se ha hecho viral en las redes sociales con una campaña de User Generated Content (UGC) que le está haciendo su agosto, nunca mejor dicho. Influencers y usuarios afirman que de 7 a 8 de la tarde, sus establecimientos se convierten en el lugar perfecto para ligar, al punto de que hasta según lo que se lleve en el carrito de la compra, se busca una “relación” u otra, siendo la clave una piña invertida…
Tal parece que la virtualidad de las webs y aplicaciones para encontrar el amor está retrocediendo un paso, para regresar a la presencialidad, con sus códigos, viejos y nuevos. Pero, más que eso, la noticia está en cómo ha surgido, de forma espontánea y sin -hasta ahora- aparente vinculación con la marca. El detonante fue un vídeo de la influencer @yosoyvivylin, publicado el 20 de agosto en sus redes sociales, en el que compartía con una amiga la forma de ligar en Mercadona, de 19:00 a 20:00 horas.
Es lo que en marketing se llama contenido generado por el usuario, o UGC por sus siglas en inglés, un concepto que la profesora Lorena Blasco-Arcas, catedrática de marketing de la ESCP Business School, conoce muy bien. “Los usuarios no solo utilizan las redes sociales para estar en contacto con sus familiares y amigos sino que en muchos casos las utilizan como fuente de información, y para compartir información y opiniones sobre sus propias experiencias de marca”, explica a PRNoticias.
Marketing UGC, caso Mercadona
“Un ejemplo clásico de contenido generado por el usuario son las páginas de reviews de usuarios como Trustpilot, Yelp o Tripadvisor, pero ese tipo de comportamientos también se dan en las redes personales como Facebook, Instagram o TikTok, convirtiéndose en fuentes de referencia para otros usuarios e influenciando sus decisiones”, expone la experta.
Entre sus beneficios destaca el coste cero para la marca. “Genera atención y mayor credibilidad en los usuarios ya que quien recomienda o genera el contenido a priori no tiene interés comercial. Suele ser contenido que se percibe de forma más auténtica y por tanto puede tener mayor impacto“, dice Blasco-Arcas, y agrega que el beneficio, además de mejorar la imagen, puede ser mejorar las ventas.
Pero no todo lo que brilla es oro, el UGC también tiene sus riesgos. “Al ser un contenido que no está bajo el control de la marca puede generar distorsiones respecto a la imagen de marca que se quiera comunicar, mala reputación e incluso en los casos más graves, una crisis reputacional”, señala la profesora. Esta crisis podría influir negativamente en las ventas, e incluso en las expectativas de los inversores.
En el caso de esta “campaña” de Mercadona, Lorena Blasco-Arcas explica que la repercusión, hasta el momento, se centra en más visibilidad para la marca, tanto en TikTok como en Instagram, que es donde los usuarios están generando el contenido. Otro beneficio que apunta es la viralidad, porque cada vez más usuarios generan contenido sobre un tema que interesa a todos: ligar, además de forma creativa y en clave de humor, lo cual ha dado pie a memes y comentarios relacionados con cómo ligar mejor.
“En plataformas donde el usuario busca entretenimiento este tipo de contenido tiende a tener mucho éxito y generar mucha conversación a su alrededor, que se traduce en que se hable de la marca. El sentimiento de los comentarios además es generalmente positivo, lo cual indica que la asociación de la marca a la idea de ligar o conocer gente no perjudica a la percepción que los usuarios tienen de la misma“, explica.
Los números lo confirman. “Sólo en TikTok, la marca tenía una visibilidad o reach de una media de 500.000 usuarios, mientras que en las últimas 24 horas ha pasado a casi 8 millones. Si analizamos el número de menciones, también se han duplicado en las últimas horas, generando un mayor reconocimiento de la marca”.
En cuanto a las ventas, aun es pronto, pero la experta asegura que “la tendencia será visible en los próximos días, y para la marca sería muy interesante analizar si realmente la campaña viral ha llevado a que aumente el tráfico de clientes en sus espacios físicos y cómo las interacciones entre esos clientes en sus tiendas pueden influir en los productos que se adquieran”.
El verdadero significado de la piña invertida
La piña invertida no es una novedad a la hora de buscar pareja… en el entorno swinger. Es un signo “secreto” -que cada vez lo es menos- usado por esta comunidad para identificarse e identificar a parejas que buscan a otras para hacer intercambios. Hace unos años, este código estuvo de moda en supermercados de Estados Unidos y otros países de Latinoamérica, cayó en desuso con la llegada de las redes sociales, pero tal parece que ha regresado.
Actualmente podemos encontrar piñas al revés en los lugares más insospechados. Son una señal de que está permitido, o se está realizando un evento swinger: puertas, hoteles, bares, clubes, discotecas, tiendas, cruceros, camisetas, pulseras, bolsos, tatuajes, cuentas en redes sociales y -de nuevo- en el supermercado.
Pero ¡cuidado! Si esta no es la intención, colocar en nuestro carrito de la compra una piña al revés podría estar enviando un mensaje equivocado, que las personas de la comunidad swinger, conocedoras de la materia en profundidad, podrían interpretar como que lo que buscamos es un intercambio de pareja. Así que, si queremos ligar de 7 a 8 de la tarde en el Mercadona, hay que tener en cuenta este código.
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