El 56% de los dircom españoles señala que comprender mejor a las nuevas audiencias es su reto más importante actualmente, seguido de la adecuada medición del impacto de las acciones, que preocupa al 53%. Sin embargo, paradójicamente, esto no ha supuesto una modificación significativa en las estrategias de estos profesionales, puesto que más de la mitad (53%) afirma no haber incrementado su presupuesto en comunicación.
Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Principales preocupaciones de los dircom 2025”, de la agencia independiente de comunicación, eventos y marketing digital theGarage, y elaborado gracias a la participación de más de 230 directores y directoras de comunicación españoles de marcas especializadas en sectores como tecnología, turismo, motor, finanzas, entretenimiento, belleza o gran consumo, entre otros. El informe recoge la opinión de estos directivos sobre el estado de los medios, la estrategia de comunicación que aplican en sus empresas, su relación con las agencias y cuáles son los canales con los que mejor están consiguiendo impactar en sus audiencias.
“La forma de llegar a las nuevas audiencias a través de la información (dejando de lado el marketing y la publicidad) es un reto tremendamente complejo. Creo que la contradicción entre ser conscientes de la necesidad de enfocarse en ellas y adaptar la estrategia reside, precisamente, en que es difícil saber cuál es la estrategia adecuada. Son audiencias muy heterogéneas en muchos sentidos, y eso hace que sea aún más complicado encontrar un canal, un mensaje o un formato estándar, que sea eficaz para todos y que, al mismo tiempo, permita mantener la esencia de la marca“, explica Mario Jiménez, fundador y CEO theGarage, a PR Noticias.
Asimismo, otros desafíos, como la integración de nuevos canales y formatos (49%), conocer el retorno de la inversión (47%), la diferenciación de la competencia (41%) o mejorar la reputación de las marcas para las que trabajan (38%), son también fundamentales en la agenda de estos profesionales en 2025.
A la hora de impactar en la audiencia, los responsables de comunicación de las empresas señalan que la estrategia ideal se consigue con una mezcla de canales, en la que destacan las redes sociales (71%) y los medios tradicionales (65%) como los más eficaces. Les siguen los eventos (52%), acciones con influencers (41%) y los formatos no tradicionales, como podcasts o streamings (34%).
Los medios tradicionales siguen teniendo un gran peso para estos profesionales, ya que para el 76% son importantes o muy importantes en su estrategia de comunicación. Al preguntarles por la reputación e influencia de este formato, el 50% considera que se mantiene, mientras que el 41% piensa que ha disminuido. Sólo el 9% cree que ha aumentado.
Al poner el foco en los nuevos formatos que consideran más interesantes a la hora de integrarlos en sus planes, los influencers orgánicos (62%), LinkedIn (60%) y los podcast (54%) conforman el top 3, seguidos de Instagram (50%) o los medios de comunicación nacidos en el entorno digital y de las redes sociales (47%), como Ac2ality o WATIF.
El rol de los dircom y las agencias de comunicación
En su labor, los dircom cuentan también con aliados como las agencias de comunicación, inmersas a su vez en un proceso de transformación con la intención de dar respuesta a sus propios retos, como el de no perder el ritmo de un sector cada vez más saturado y competitivo. Según el estudio de TheGarage, el 77% de los dircom consultados afirma contar con una agencia en su trabajo diario, siendo un 84% los que no han cambiado de agencia en el último año. Por otro lado, el 79% de los dircom señalan que agencias diferentes a la suya se ponen en contacto a menudo o muy frecuentemente para ofrecerles sus servicios.
Sobre estos datos, Mario Jiménez explica que “es algo que encuentras habitualmente cuando te dan un briefing para un concurso, por ejemplo. Suelen ser los puntos de fricción habituales entre las agencias y los dircom. La creatividad ya se ha incorporado en muchas agencias de PR desde hace unos pocos años, y en cuanto a proactividad y estrategia, creo que sí tenemos margen de mejora”. “Por otro lado, los dircom tienen que ser conscientes de la parte de responsabilidad que les toca en esto: ¿pagas el fee adecuado para esperar esa creatividad y esa proactividad?, ¿ofreces las herramientas y la confianza adecuadas para que tu agencia pueda ser más estratégica? Se nos pide hacer cada vez más con menos y, por mucho que las agencias pongamos todo de nuestra parte, hay cosas que solo se pueden solucionar si el compromiso viene de ambos lados“, afirma el CEO de TheGarage.
Con respecto a los concursos, las cuestiones que más influyen a los dircom a la hora de invitar a una agencia a participar son: el equipo (78%), la especialización en el sector en el que opera la marca que convoca el concurso (56%), la reputación (50%), como la capacidad y la metodología de análisis (43%) o su cartera de clientes (34%).
Por otro lado, a la hora de resolver un concurso, los dircom consultados dan importancia sobre todo al enfoque estratégico de las propuestas (81%), las ideas diferentes y creativas o el feeling con la agencia (63% en ambos casos), al precio (43%) y al contexto sobre la marca y el sector (41%). Los casos de éxito de la agencia sólo tienen importancia para el 24%.
Al preguntarles sobre los puntos en los que deberían mejorar las agencias, el 58% pide más proactividad, mientras que el 55% reclama que se mida mejor el retorno de la inversión. Por su parte, el 51% reclama enfoques más estratégicos y equipos más senior. Para el 45% es necesaria más innovación y el 42% echa en falta más creatividad. La rotación de personas es importante para el 27% de los responsables de comunicación, el 21% pide un servicio más integral y el 18% que se apliquen más tecnologías al trabajo de la agencia, como análisis de datos o IA.
Por último, sobre el papel que ocupan los dircom en sus empresas, sólo el 40% forma parte del equipo de administración de sus compañías, y el 61% señala que el equipo de comunicación está integrado ya en el equipo de marketing de la marca.
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