En un entorno donde surgen nuevas categorías casi al mismo ritmo que cambian los hábitos de consumo, las marcas emergentes se enfrentan a un doble desafío: construir su identidad desde cero y, al mismo tiempo, educar al mercado sobre el valor de su propuesta. Posicionarse en este contexto no es solo una cuestión de visibilidad, sino de relevancia y credibilidad.
Para lograrlo, es imprescindible encontrar una narrativa potente, coherente y alineada con las expectativas de un consumidor cada vez más informado y exigente. Marta Castillo, Head of Brand and Marketing en Back Market España, conoce de primera mano este escenario.
Al frente de una marca pionera en el mercado de tecnología reacondicionada, ha liderado estrategias que no solo han ayudado a consolidar la presencia de Back Market, sino también a redefinir la percepción de toda una categoría. En esta entrevista, Marta comparte con PRNoticias su visión sobre cómo las marcas emergentes pueden abrirse paso en terrenos desconocidos y construir una conexión auténtica con su audiencia desde el primer momento.
¿Cuál es el primer paso que debe dar una marca para educar al mercado cuando su categoría aún no es conocida ni demandada?
Explicar el principal beneficio de la forma más clara posible y compararlo con las demás alternativas que existen en el mercado.
¿Cuál fue el paso que le funcionó a Back Market?
Back Market se centró, y sigue centrado, en explicar cuáles son las principales diferencias entre la tecnología de segunda mano, la nueva y la reacondicionada. Al trabajar esas diferencias de forma clara, se comunican los beneficios. En el caso de la electrónica reacondicionada, estos son: que es más económica y más sostenible que la nueva, y con unos estándares de calidad y garantías que no ofrece la segunda mano.
¿Qué elementos deben contener las estrategias de marketing para posicionarse en esa nueva categoría?
Familiaridad y transparencia.
¿Qué elementos le funcionaron a Back Market?
Para contar algo y hacerlo fácil, jugamos con metáforas. Por ejemplo, la campaña de Gatos, lanzada en 2022. Usamos la analogía de que un gato tiene siete vidas para transmitir que la tecnología también puede tener varias vidas. En cuanto a la transparencia, en Back Market nos tomamos muy en serio el uso de datos para mostrar el impacto real de la tecnología en el planeta. Por eso lanzamos el año pasado un reporte donde se detalla y ejemplifica cómo la industria tecnológica afecta al medio ambiente.
¿Cómo integrar datos, sostenibilidad y creatividad para construir una cultura de marca relevante a nivel local y global?
Creo que este es uno de los principales retos que muchos departamentos de marketing tienen ahora mismo sobre la mesa. Personalmente, creo que apoyarse en los datos es un paso fundamental para lanzar cualquier mensaje relacionado con la sostenibilidad. Luego, la creatividad es un canal para comunicar algo complejo o abstracto, como el impacto medioambiental o la huella de carbono, de una forma más accesible.
¿Cómo lo ha hecho Back Market?
La creatividad es un pilar fundamental para Back Market. Competimos en una categoría con grandes players que manejan importantes inversiones en publicidad. Gracias a la creatividad y a nuestro punto de vista disruptivo sobre el sector tecnológico, hemos conseguido que la gente se fije en nosotros.
¿Y qué papel juega la IA?
En Back Market integramos la IA en el algoritmo que muestra la oferta de productos, es decir en la experiencia de usuario. Como somos un marketplace, trabajamos con muchos vendedores de productos reacondicionados. En lugar de mostrar, por ejemplo, 15 opciones de iPhone 13, la IA se encarga de seleccionar una sola oferta que captura la mejor relación calidad-precio para el consumidor en tiempo real. Es una forma de acercar nuestra plataforma a una experiencia de “compra de nuevo”, que es a lo que el consumidor está más acostumbrado.
Desde la experiencia, ¿qué le recomiendas a una marca emergente de una categoría emergente para que logre posicionarse en el mercado español?
Le recomendaría que innove en su tono y en su forma de comunicar. Además, la rapidez en la toma de decisiones y en lanzar mensajes antes que el resto será algo que le favorecerá; si no llegas primero, ya llegas tarde. Y, finalmente, que no tenga miedo de tomar partido sobre cuestiones sociales o medioambientales, siempre y cuando desde la marca se aporte una solución tangible.
¿Y qué no le recomiendas?
Que no repita los códigos ni las estrategias de sus competidores. Cuando copias algo que le ha funcionado a otro, nunca se obtienen los mismos resultados que con el primero.
Seguiremos Informando…