Con motivo del primer Centenario de la DOCa Rioja, Madrid se convirtió en escenario de una celebración única que reunió tradición, cultura y proyección internacional. Cines Callao acogió un evento que iluminó la Gran Vía con imágenes que trasladaban al público al corazón de Rioja y a la historia de una Denominación que, desde 1925, ha marcado el pulso del vino español. Una alfombra roja repleta de reconocidas figuras como con Nieves Álvarez como maestra de ceremonias, y la presencia de personalidades como Tamara Falcó, Iñigo Onieva o Miriam Giovanelli, subrayó el carácter excepcional de una cita concebida para celebrar un siglo de calidad, innovación y compromiso con el origen.
En este contexto, y con más de 13.000 viticultores y cerca de 600 bodegas que mantienen vivo el espíritu de Rioja en 136 países, el Centenario no solo mira al pasado, sino que traza una hoja de ruta hacia el futuro. Para profundizar en el significado de este aniversario y en la estrategia de marketing de estos cien años, y los que vienen, en PRNoticias conversamos con Iñigo Tapiador, director de Marketing y Comunicación del Consejo Regulador de la DOCa Rioja, que habla del pasado, presente y futuro de la estrategia de marketing de quienes analizan el legado de esta marca que se vive tanto como se elabora.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marketing de Rioja desde sus inicios hasta este centenario?
Más allá de que el tono, la estética y los mensajes se han ido adaptando a los tiempos, recientemente Rioja ha pasado de comunicar la calidad de su producto a compartir experiencias y valores que resuenan con las emociones y aspiraciones de sus públicos. Las estrategias de marketing han evolucionado hacia lo emocional, utilizando la tecnología como vehículo. La omnicanalidad y la segmentación nos permiten llegar a diferentes audiencias de forma efectiva y personalizada. En este contexto, la comunicación de Rioja hoy en día no solo muestra el vino, sino que lo sitúa en el centro de experiencias reales: desde la extraordinaria oferta enoturística de la región, que permite vivir Rioja en primera persona, hasta las colaboraciones con creadores de contenido, influencers y medios de estilo de vida, que amplifican ese relato experiencial y ayudan a conectar con nuevas generaciones desde la vivencia. Esto es algo que hemos tenido muy presente también en este año tan simbólico en el que celebramos cien años de la creación de la Denominación de Origen. Hemos puesto especial énfasis en que la comunicación del centenario refleje no solo la historia de Rioja, sino también su carácter pionero y hemos construido una campaña marcadamente contemporánea que celebra un siglo de liderazgo sin caer en la nostalgia, reforzando las claves de calidad y autenticidad que nos definen, e invitando al consumidor a celebrarlo.
¿Algún hito en este centenario?
Como hito cumbre de este centenario, el 4 de noviembre celebramos en el Cine Callao de Madrid un evento social que es un buen ejemplo de esta visión más vivencial de la marca. En pleno corazón de la Gran Vía, Rioja invitará a referentes de la cultura, la sociedad y el deporte a brindar por un siglo de historia y por el futuro. Es una acción concebida no solo como conmemoración, sino para reforzar la conexión con públicos influyentes y amplificar la relevancia de Rioja en el plano del estilo de vida. Tanto esta celebración, como otros patrocinios y campañas en medios no solo hablan de vino, sino que resaltan el aspecto cultural, gastronómico y experiencial de Rioja, consolidándola como una marca que emociona y se vive. De ahí nuestro claim de campaña durante este año de centenario: Vívete un Rioja.
¿Qué esencia de las primeras campañas conserva hoy?
La Denominación de Origen Rioja nació hace cien años como un sello de garantía para el consumidor, y las campañas siempre han mantenido es esencia: la marca Rioja como sinónimo de calidad, origen y autenticidad. La comunicación de Rioja siempre ha mantenido una coherencia basada en altos estándares de producto y un fuerte vínculo cultural que aporta credibilidad. Su identidad y la cultura del vino siguen siendo el eje central de toda comunicación, incluso en campañas que incorporan nuevas tecnologías como la inteligencia artificial o reinterpretaciones musicales contemporáneas.
¿Qué papel juega la tecnología y la IA en la promoción actual de una denominación histórica como Rioja?
En el ámbito comunicativo, ya hemos dado los primeros pasos con la inteligencia artificial, que se ha empleado para crear efectos visuales en nuestro spot del centenario y en contenidos para nuestras redes sociales (@rioja), sin desplazar en ningún momento la centralidad del vino y su cultura. La tecnología es una aliada que nos permite innovar sin perder autenticidad, ya sea en la creatividad, en la segmentación o en la medición de impacto de nuestras acciones. Un buen ejemplo de su aplicación con propósito es Rioja Wine Academy, nuestra plataforma de formación online gratuita, con la que hemos logrado vincular ya a más de 33.000 alumnos de todo el mundo. Gracias a su carácter digital y abierto, esta iniciativa ha multiplicado el alcance formativo y promocional de Rioja, posicionándonos no solo como una Denominación de Origen, sino como una autoridad en conocimiento enológico. La tecnología, en este sentido, no solo amplifica nuestro mensaje: también democratiza el acceso a la cultura del vino y fortalece el vínculo emocional y profesional con quienes la viven y la comparten.
¿Qué públicos están siendo prioritarios en la comunicación de Rioja hoy: nuevos consumidores, jóvenes, mercados internacionales…?
Rioja adapta sus acciones y mensajes a públicos muy diversos: desde profesionales del trade, críticos y prescriptores, hasta consumidores entusiastas y también ocasionales. En el mundo del vino, es esencial modular el mensaje y la profundidad del relato según el grado de expertise del target: no se comunica igual con un sumiller que con quien se inicia en la cultura del vino. Nuestra estrategia de comunicación está, por tanto, muy segmentada pero perfectamente orquestada. Cada campaña se construye coordinando diversas capas dirigidas a diferentes audiencias que suenan con una misma sinfonía de marca. La tecnología y la analítica nos permiten personalizar impactos y mantener coherencia global, logrando decenas de millones de impactos al año solo en España y cientos de millones en el conjunto de nuestras campañas internacionales. #VíveteUnRioja es un buen ejemplo de esta estrategia: hablan con autenticidad al consumidor más joven y emocional, sin dejar de reforzar el posicionamiento de Rioja entre los públicos más especializados y exigentes del sector.
¿Qué canales de comunicación utilizan para conectar con cada tipo de público?
La comunicación de Rioja se despliega en una combinación muy equilibrada de medios tradicionales, plataformas digitales y entornos experienciales, lo que nos permite conectar con cada tipo de público desde el canal más natural para él. Apostamos por cananles emergentes, como Netflix, Prime Video o Spotify, que nos permiten segmentar con precisión y llegar a audiencias cada vez más diversas. A ello se suma el enorme potencial del enoturismo y de nuestra Rioja Wine Academy, que actúan como canales de experiencia y formación, convirtiendo al consumidor en verdadero embajador de la marca. Paralelamente, trabajamos de forma muy decidida para ganar presencia en medios de estilo de vida, donde Rioja se proyecta como un símbolo de cultura, calidad y disfrute. Nuestra participación en grandes citas como los Premios Goya, los Hombres del Año de Esquire o el reciente evento del centenario en Callao refuerza esa conexión con el público a través de territorios culturales y aspiracionales, ampliando el alcance del vino hacia nuevas audiencias que buscan inspiración y experiencias memorables.
¿Alguno más eficaz que otro?
En realidad, no existe un único medio más eficaz que otro. Todos son instrumentos dentro de una misma sinfonía, y el reto está en saber dirigirlos en función del resultado que se persiga. Algunos canales aportan repetición y eficiencia en coste por impacto; otros, en cambio, ofrecen un valor cualitativo donde los KPI no se miden en alcance sino en relevancia y construcción de marca. Rioja busca precisamente ese equilibrio: construir notoriedad, afinidad y significado a través de una combinación inteligente de medios, capas de mensaje y públicos que, al sonar al unísono, mantienen viva la emoción que inspira nuestra marca
¿Cómo se está adaptando el relato de marca de Rioja a los nuevos hábitos de consumo y al lenguaje digital?
Definitivamente, Rioja ha evolucionado su storytelling para mantener su relevancia y conectar con las emociones y estilos de vida del consumidor, adaptando su relato al contexto social de cada momento. Durante la pandemia lanzamos “Te Mereces un Rioja”, un mensaje positivo y empático que invitaba al consumidor a recompensarse en tiempos difíciles. En 2021, con “Cuando estoy feliz me rio-ja ja ja”, nos decidimos a romper con ciertos estereotipos y proyectamos una Rioja más atrevida y juvenil. En 2023, “Ponme Otro Rioja” penetró un poco más en la esencia de la Denominación manteniendo un lenguaje audiovisual disruptivo, pero poniendo el acento en la diversidad y versatilidad de nuestros vinos, y animando al consumo responsable en un contexto de cierta crisis postpandemia. Y este año, con “#VíveteUnRioja”, reinterpretamos el tema “Me Va” de Julio Iglesias para celebrar la esencia vitalista de la región e invitar a vivir Rioja en primera persona: porque en Rioja el vino no solo se bebe, se vive. En conjunto, estas campañas reflejan cómo Rioja adapta su relato a los nuevos hábitos de consumo y al lenguaje digital, con una comunicación más visual, experiencial y emocional, pensada para ser vivida, y por supuesto compartida en plano digital.
¿Cómo se ha diseñado la campaña del centenario y qué legado comunicativo quieren dejar más allá de la efeméride?
La campaña del centenario de Rioja se ha concebido como mucho más que una celebración: es una declaración de presente y de futuro. Desde el principio tuvimos claro que, pese a hablar de cien años de historia, debíamos mantener el estilo de comunicación disruptivo de estos últimos años. Queríamos que esta campaña proyectara lo que realmente es Rioja: una Denominación moderna y dinámica, reforzando sus credenciales de calidad y liderazgo, con un tono aspiracional. La idea central es que en Rioja llevamos 100 años viviendo el vino: en la región, el vino no es una cosa más; el vino es la columna vertebral de la economía, la cultura y las relaciones sociales. Es algo absolutamente intrínseco a nuestra identidad y eso es precisamente lo que ponen de manifiesto las creatividades y activaciones que se han puesto en marcha, lanzando una invitación al consumidor a vivirlo también en primera persona. De ahí el “Vívete un Rioja”. Este espíritu se ha materializado no solo en España, sino también en el exterior, con grandes eventos de celebración en Reino Unido, Suiza, Alemania, China, Estados Unidos, Canadá y México, mercados clave en los que Rioja ha querido compartir este hito junto a profesionales, medios y prescriptores.
En un mercado tan competitivo, ¿cómo consigue Rioja diferenciarse frente a otras denominaciones nacionales e internacionales?
Rioja se diferencia por su consistencia en tres ejes: ser sinónimo de sello de calidad, una propuesta de valor y segmentación de producto pionera, y una decidida apuesta por el marketing y la promoción internacional. Su capacidad de adaptación constante y su comunicación basada en la autenticidad y la emoción la consolidan como líder indiscutible del vino español.
Mirando al futuro, ¿cuáles serán las claves del marketing del vino en la próxima década para mantener el liderazgo de Rioja?
En 2025 no solo celebramos historia, sino que iniciamos un nuevo capítulo para la marca, un punto de inflexión que nos impulsa a seguir evolucionando con responsabilidad y con ambición. Sin duda, el reto para los próximos años es continuar inspirando al consumidor, reforzando la relevancia de la marca y su absoluto liderazgo como referente mundial del vino español.
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