Los programas de fidelización evolucionan hacia modelos basados en experiencias, personalización y propósito, dejando atrás la lógica centrada únicamente en descuentos. Esta es una de las principales conclusiones del informe “Evaluación de la fidelidad II: de la compra a la conexión”, elaborado por NATEEVO, a VASS Company, que analiza las estrategias de fidelización en España y Latinoamérica a partir de más de setecientas encuestas. Un estudio que examina hábitos, percepciones y expectativas de los consumidores, que bien merece la pena conocer un poco más.
“Los programas de fidelización están en un momento de transformación. Las ventajas económicas, los descuentos o las recompensas siguen siendo muy relevantes —al final, todos valoramos un ahorro o una recompensa tangible—, pero ya no son lo único que marca la diferencia”, explica a PRNoticias Ignacio Provedo, gerente de Multienergía y Fidelización B2C en Repsol.
El informe destaca que los consumidores buscan beneficios tangibles, pero también coherencia, autenticidad y una comunicación que aporte valor. Aunque la mayoría reconoce que estos programas influyen en su relación con las marcas, solo tres de cada diez consideran relevantes las comunicaciones que reciben. Esta brecha pone de manifiesto la necesidad de avanzar hacia una personalización real, sustentada en un conocimiento profundo del cliente y en el uso inteligente de los datos, para construir vínculos más sólidos y significativos.
“Hemos de segmentar apropiadamente y personalizar los mensajes, no solo en cuanto a contenido, sino también en lo que se refiere al momento, el canal y el tono. Es fundamental que nuestras comunicaciones estén alineadas con los intereses, valores y hábitos del consumidor, con sus momentos de la verdad”, señala a PRNoticias Laura García, Loyalty & Growth Lead en NATEEVO.
Conversamos con ambos portavoces sobre los resultados de este informe. Su visión resulta clave para entender cómo deben evolucionar las estrategias de fidelización y hacia dónde se dirigen las expectativas del consumidor.
El informe destaca que los programas de fidelización están dejando atrás el modelo puramente transaccional para pasar a uno centrado en la “conexión emocional”. ¿Qué implica ese cambio y por qué es relevante para marcas como Repsol?
Ignacio Provedo: Los programas de fidelización están en un momento de transformación. Las ventajas económicas, los descuentos o las recompensas siguen siendo muy relevantes —al final, todos valoramos un ahorro o una recompensa tangible—, pero ya no son lo único que marca la diferencia. Hoy los clientes buscan también una conexión más emocional con las marcas: quieren sentirse reconocidos, vivir experiencias y tener acceso a servicios que les aporten valor más allá de la compra. En Repsol lo entendemos así, seguimos ofreciendo ventajas atractivas dentro de nuestro ecosistema, pero ampliando ese valor con propuestas que conecten de una forma más cercana y significativa. Además, creemos que la clave está en integrar todo esto en un ecosistema útil y coherente, donde cada ventaja o interacción tenga sentido para el cliente y encaje con su estilo de vida. Y ahí la omnicanalidad juega un papel fundamental: el cliente debe poder disfrutar de esa relación con la marca sin barreras, ya sea en una estación de servicio, en la app o a través de experiencias fuera de nuestro propio entorno.
Según el estudio, sólo 3 de cada 10 consumidores consideran relevantes las comunicaciones que reciben de los programas de fidelización. ¿Cómo deberían las marcas replantear su estrategia de comunicación para aumentar esa relevancia?
Laura García: Ciertamente, ese dato revela una clara desconexión entre lo que las marcas comunican y lo que los clientes realmente valoran y esperan. Para revertir esta situación, las marcas deben adoptar una estrategia de comunicación más centrada en el cliente, basada en datos y orientada a generar valor. Muchas veces, construimos un marketing basado únicamente en nuestros intereses como compañía; la clave es alejarnos de ese enfoque tradicional ‘campaign centric’ y encaminarnos hacia una visión ‘customer centric’ o incluso ‘customer obsessed’. Hemos de segmentar apropiadamente y personalizar los mensajes, no solo en cuanto a contenido, sino también en lo que se refiere al momento, el canal y el tono. Es fundamental que nuestras comunicaciones estén alineadas con los intereses, valores y hábitos del consumidor, con sus momentos de la verdad. Y aprovechar cada punto de contacto para construir vínculo, reforzar el propósito de marca y convertir cada interacción en una oportunidad para fidelizar.
La gamificación aparece como una palanca clave. En el entorno B2C de Repsol, ¿cómo podrían integrarse tácticas de gamificación para fidelizar clientes más allá del simple descuento?
Ignacio Provedo: Lo más importante es que las reglas de esa gamificación sean claras y justas para nuestros clientes. En Repsol hemos trabajado esta gamificación bajo el concepto ‘’Sumar Energías’’, donde la mayor vinculación con Repsol, contratando productos de luz, gas o solar, está premiada. No sólo hablamos de descuentos, sino también con ventajas en nuestro entorno, como lavados o experiencias. Además, la relación con productos o servicios de terceros completa una oferta donde el mayor vínculo con Repsol te aporta mayores beneficios en telefonía, seguros u otras marcas. Esta gamificación, con niveles base, es imprescindible para trasladar la propuesta de valor al mercado en general, pero tiene que ir acompañada de retos u ofertas personalizados a nivel cliente, donde todo el conocimiento que estamos adquiriendo en nuestra relación con ellos, se materialice en acciones ajustadas al perfil de cada usuario.
Desde la perspectiva del loyalty, ¿qué tipo de “experiencias significativas” demandan los consumidores hoy en los programas de fidelización, y cómo se diferencian de los incentivos tradicionales?
Laura García: En esta nueva era de la fidelización en que nos encontramos, están ganando terreno las experiencias personalizadas, exclusivas y alineadas con los valores de los consumidores. Esto incluye beneficios como: acceso anticipado a productos, referencias o servicios exclusivos, participación en eventos únicos, sorteos, juegos y retos, experiencias vinculadas a la sostenibilidad o al impacto social, servicios que faciliten el día a día de nuestros clientes… A diferencia de los incentivos tradicionales —como los descuentos o la acumulación de puntos—, estas experiencias generan una conexión emocional con la marca. Son memorables, refuerzan el sentido de pertenencia y contribuyen a construir una relación más profunda y duradera. En definitiva, fidelizan porque nos hacen sentir especiales y comprendidos. Ojo, esto no significa que debamos descartar los beneficios económicos, ya que el ahorro sigue siendo el principal motivo que mueve a un cliente a adherirse a un programa de loyalty, pero sí hemos de contemplar estrategias que equilibren ambos mundos: los descuentos y lo emocional. Lo difícil es dar con el mix perfecto.
El informe señala que muchos consumidores ya pertenecen a más de cinco programas de fidelización, pero pocos recuerdan o sienten apego por ellos. ¿Cómo pueden las marcas evitar caer en esa fatiga y lograr un vínculo duradero?
Laura García: Así es, muchas veces formamos parte de tantos programas de fidelización que ni somos conscientes, y mucho menos nos acordamos. Puede ser “fatiga de fidelización”, sobresaturación de programas o falta de apego con las marcas. Y esto solo se puede combatir de una manera: ofreciendo una propuesta de valor clara, diferenciada y evolutiva. Las marcas deben simplificar la experiencia del usuario, evitar la sobrecarga de información y diseñar programas que se adapten a las necesidades cambiantes del cliente. Además, es esencial construir una narrativa coherente con el propósito de marca, ofrecer recompensas relevantes y mantener una comunicación activa y significativa, partiendo siempre desde un inicio muy didáctico que permita al cliente conocer a fondo nuestra propuesta. El vínculo duradero se logra cuando el cliente percibe que el programa está diseñado para él, que evoluciona con él y que le aporta valor más allá de lo económico. Será en ese momento cuando se acordará de nosotros y tendremos muchas más probabilidades de que vuelva a comprarnos, eligiendo nuestra marca por encima del resto de competidores.
Mirando hacia 2026 y más allá, ¿cuál será la gran “prueba de fuego” para los programas de fidelización? ¿Qué deben hacer hoy las marcas -grandes y pequeñas- para estar preparadas para ese reto?
Ignacio Provedo: Tenemos que demostrar que generamos valor real y relevante para cada cliente en un entorno cada vez más saturado. Los consumidores esperan programas que entiendan sus necesidades y se adapten a ellas en tiempo real. La inteligencia artificial y la analítica avanzada nos deberá ayudar a anticipar comportamientos, personalizar recomendaciones, proponer retos o ventajas adaptadas al perfil de cada usuario, además de ofrecer interacciones más fluidas y significativas tanto online como en nuestros contactos físicos. De esta manera, los programas evolucionan con el cliente y refuerzan tanto la utilidad práctica como la conexión emocional con la marca. Ahora, no podemos perder de vista que, detrás de cada dato y cada interacción estamos trabajando para personas reales, con necesidades, emociones y expectativas únicas. Si entendemos y aplicamos esto, sin importar el sector o tamaño de la empresa, encontrar el camino para vincular al cliente a nuestra marca será mucho más sencillo.
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