La asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España IAB Spain presentó recientemente la edición actualizada 2025 del Libro Blanco de Retail Media, elaborado por la Comisión de Retail Media de IAB Spain y patrocinado por REETMO, un documento que analiza la consolidación del ecosistema, la madurez tecnológica, el consumidor ‘phygital’, la diversificación de formatos y canales, y la profesionalización del sector, que avanza “a una velocidad vertiginosa” según Silvia Orofino, Head of Retail Media and Affiliate Marketing de WPP Media & Líder de la Comisión de Retail Media de IAB Spain. Para ella, “lo que hoy es una novedad, mañana es el estándar”.
La vertiginosa evolución de esta estrategia de publicidad digital que busca cada día nuevas formas de monetizar el espacio publicitario digital y físico de los minoristas (retailers), obliga a los profesionales del sector a comenzar a pensar en la siguiente edición de este Libro Blanco, tal y como asegura Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media & Miembro de la Comisión de Retail Media de IAB Spain. “Este documento no es solo una actualización; es una herramienta viva que consolida el conocimiento, define la estandarización y marca el pulso de un ecosistema que crece a doble dígito. Nuestro objetivo principal es aportar claridad sobre cómo el Retail Media está transformando la inversión, permitiendo a marcas y retailers optimizar el rendimiento y la medición”, ha explicado.
En esta entrevista, Silvia y Salvatore conversan con PRNoticias sobre las principales transformaciones del ecosistema del retail media español y sus tendencias, formatos y canales de cara al 2026. Además, reflexionan sobre la irrupción de la IA en el sector y en qué áreas deberán formarse los profesionales que quieran estar a la vanguardia en retail media el próximo año.
¿Cuáles serían las tres principales transformaciones en el ecosistema del retail media español de cara a 2026?
De cara a 2026, el ecosistema del retail media en España no solo crecerá, sino que experimentará una profunda transformación hacia su madurez, impulsada por tres ejes clave. En primer lugar, las marcas romperán sus silos internos, tratando la inversión en el retailer no como un coste de trade, sino como un presupuesto de media que exige datos, optimización y un ROI claro. En segundo lugar, los retailers se enfrentarán a una bifurcación: o apuestan decididamente con tecnología y talento especializado, o sus iniciativas no prosperarán. Finalmente, las agencias se consolidarán como orquestadores estratégicos, preparados para gestionar los presupuestos de trade marketing, su gran objetivo. En resumen, caminamos hacia una profesionalización total del sector, donde la colaboración integrada y la medición rigurosa de resultados definirán a los verdaderos ganadores.
¿Cómo evolucionará la relación entre marcas, retailers y plataformas tecnológicas en el próximo año?
La relación evolucionará hacia una interdependencia estratégica en busca de eficiencia. Los retailers, incapaces de competir tecnológicamente solos, optarán por unirse a Retail Media Networks (RMNs) agnósticas para ganar escala y acelerarán la monetización de la tienda física con DOOH conectado. Las marcas, por su parte, impulsarán el cambio: cansadas de la fragmentación, exigirán estándares y una compra unificada, poniendo el foco en medir la incrementalidad real de su inversión sobre las ventas totales, tanto online como offline. Finalmente, la tecnología será el pegamento, con un auge de los Data Clean Rooms (DCRs) como herramienta estándar para conectar de forma segura los datos de retailers y marcas en un mundo sin cookies.
¿Qué papel está jugando y jugará la inteligencia artificial en la optimización de campañas de retail media?
Si bien la inteligencia artificial optimiza todo el panorama publicitario, su aplicación en retail media es especialmente transformadora al conectar la inversión con los datos de compra. Su papel es clave en tres niveles. Primero, revoluciona la predicción de la demanda, optimizando el inventario y la estrategia promocional para evitar roturas de stock. Esta capacidad se complementa con una hiperpersonalización a escala, entregando anuncios y ofertas dinámicas para maximizar la conversión. Finalmente, automatiza la gestión operativa. La IA se encarga de la optimización de pujas y presupuestos, liberando a los equipos de tareas repetitivas para que puedan centrarse en el análisis estratégico, la creatividad y la aportación de valor.
¿Qué dos tendencias en formatos y canales veremos consolidarse en 2026 dentro del retail media?
En 2026, el retail media consolidará dos grandes tendencias que conectan los datos de compra con canales de alto impacto. La primera es la expansión del vídeo hacia la Televisión Conectada (CTV). Las marcas usarán los datos del retailer para dirigir campañas de branding a audiencias cualificadas en plataformas de streaming, llevando la segmentación más allá del punto de venta. La segunda es la digitalización medible de la tienda física a través del DOOH. Las pantallas en tienda se integrarán en las plataformas publicitarias, permitiendo campañas omnicanal y, por fin, atribuir las ventas a los impactos en el espacio físico. Paralelamente, el auge del social commerce o ‘shoppertainment’ seguirá difuminando la línea entre descubrimiento y compra, integrándose en esta visión omnicanal.
¿Qué importancia tiene y tendrá la formación y profesionalización del talento en la madurez del ecosistema?
La formación del talento es el pilar fundamental sobre el que se construirá la madurez del ecosistema, y más en una disciplina como esta, que obliga a estar siempre a la vanguardia del mercado. La rápida evolución del sector ha creado una brecha significativa: la demanda de profesionales cualificados supera con creces la oferta disponible. Para avanzar y sofisticar el modelo, la profesionalización es una condición indispensable. Esta labor requiere un doble compromiso: por un lado, el de entidades como escuelas de negocio y asociaciones como IAB Spain para estandarizar el conocimiento, y por otro, una apuesta decidida por la formación continua dentro de las propias organizaciones. En definitiva, el talento es la inversión clave para sostener el crecimiento y garantizar el éxito futuro.
¿En qué áreas específicas creéis que deben formarse estos profesionales?
La formación de los profesionales de retail media debe ser integral y multidisciplinar. Esto comienza con una visión estratégica de negocio, que exige ir más allá de la operativa para entender cómo la inversión impacta en los objetivos comerciales. A esta visión se suma un dominio absoluto del dato y la tecnología, implicando ser expertos en analítica, medición de la incrementalidad real y herramientas en auge como la Inteligencia Artificial y los Data Clean Rooms. Finalmente, se necesita un conocimiento práctico de la activación omnicanal, dominando las plataformas de cada retailer e integrando nuevos canales como CTV o DOOH. La combinación de estas tres áreas define al profesional del futuro.
¿Cómo puede el retail media contribuir a una publicidad más responsable y sostenible?
El retail media está en una posición privilegiada para redefinir el concepto de publicidad responsable, utilizando su conexión directa con el acto de compra como una palanca para el cambio. Por un lado, promueve una comunicación respetuosa. Al basarse en first-party data, asegura anuncios relevantes, reduciendo el desperdicio publicitario y demostrando una responsabilidad fundamental hacia el tiempo del consumidor. Por otro, transforma el punto de venta en un catalizador de decisiones conscientes. Su poder reside en destacar productos de comercio justo, promover opciones más saludables o informar sobre reciclaje en el momento exacto de la compra. Finalmente, su capacidad para medir el cambio de comportamiento real cierra el círculo, convirtiendo el propósito social y ambiental en un resultado demostrable.
Seguiremos Informando…