Ryanair tiene una de las identidades de marca más autenticas, pero también más polémicas. Tal y como explica su dircom, Alejandra Ruiz, se diferencian por su estilo directo, atrevido y “sin pelos en la lengua”, lo que se ha convertido en una parte intrínseca de su identidad. En esta entrevista, hablamos con ella de las claves del éxito de la compañía y de cómo mantener la fidelidad de los clientes sin perder su personalidad.
¿Cómo definirías la estrategia de comunicación de Ryanair en España?
Ryanair es la aerolínea número uno en España: 62 millones de pasajeros anuales, operaciones a lo largo de todo el año en 23 aeropuertos (11 bases), más de 750 rutas y más de 10.000 empleos directos en nuestro país. Estas cifras explican la esencia de nuestra estrategia de comunicación, con un marcado carácter proactivo, enfocada en poner en valor nuestras fortalezas, reforzar la confianza de todos los grupos de interés e influir en aspectos regulatorios o políticos que afectan al negocio.
Mantenemos una relación constante y cercana con todos los medios de comunicación, tanto a nivel nacional como regional. Son habituales las ruedas de prensa en las que, además de anunciar las novedades en programación, abordamos los temas más actuales que afectan a la compañía y a la industria. Estos encuentros siempre generan gran interés mediático por el peso que tiene Ryanair en la conectividad en España.
Además, si algo ha demostrado Ryanair es que la repetición constante y consistente de mensajes clave es garantía para que lleguen a sus públicos objetivo. Nuestro lenguaje es fresco, directo y sin miedo a señalar lo que funciona y lo que no. Reforzamos nuestros mensajes a través de múltiples canales – medios, redes sociales, web, emailing – con el objetivo de influir en aspectos que afectan al negocio y en seguir impulsando su crecimiento. En este sentido, son bien conocidos nuestros llamamientos a reformar los sistemas de control de tráfico aéreo, a reducir tasas aeroportuarias para mantener la competitividad de la España regional o la necesidad de transparencia en la venta de nuestros billetes a través de las agencias de viajes online (OTAs).
Pero además de la comunicación corporativa, también dedicamos espacio a mensajes orientados a inspirar al consumidor, apoyando así las ventas y nuestro posicionamiento como principal operador aéreo. Nuevas rutas, recomendaciones de destinos, promociones especiales, nuevos servicios que mejoran la experiencia del pasajero… Todo aquello que inspira y ayuda al viajero a planificar su próxima escapada.
Ryanair ha hecho de la ironía y el humor parte de su ADN comunicativo. ¿Dónde crees que está la línea entre ser atrevidos y ser malinterpretados?
Ryanair se diferencia por su estilo directo, atrevido y “sin pelos en la lengua”, es una parte intrínseca de su identidad. Pocas compañías pueden comunicar de esta forma, pues sencillamente no encaja con la personalidad de marca de la gran mayoría que, razonablemente, busca la aceptación del consumidor. Pero Ryanair ha hecho de este estilo una gran virtud, riéndose de sí mismo y señalando directamente aquello que provoca controversia para (1) generar exposición gratuita y (2) aprovechar ese “spotlight” para resaltar lo que mejor sabemos hacer: ofrecer las tarifas más bajas en la mayor red de rutas de Europa con un servicio eficaz y un modelo extremadamente eficiente.
Quien vuela con Ryanair reconoce ese estilo retador, que hace humor inteligente y que sabe engancharse increíblemente a la actualidad para maximizar esa exposición y provocar una reacción en su audiencia. En este sentido, las redes sociales han supuesto una herramienta magnífica para potenciar esa personalidad de marca.
¿Qué importancia tiene la comunicación interna en el sector aéreo, donde la coordinación y la motivación del equipo son tan críticas?
La comunicación interna es esencial para la cohesión del negocio, la coherencia en sus mensajes y la motivación de los empleados. En Ryanair mantenemos a los equipos altamente conectados con actualizaciones frecuentes a través de la intranet, reconocimientos a importantes hitos y logros, formaciones o reuniones interdepartamentales donde aprendemos de otras áreas del negocio. Todo ello nos ayuda a estar muy integrados en el día a día, a entender el impacto del trabajo de cada uno y a encontrar sinergias y áreas de mejora. Esto último es una obsesión para la compañía, donde la eficiencia es precisamente la base del éxito de Ryanair.
El sector aéreo está bajo creciente presión medioambiental. ¿Cómo comunica Ryanair su compromiso con la sostenibilidad?
Ryanair fue pionera en Europa en comunicar sus esfuerzos por reducir su impacto medioambiental. Tal fue así, que la temática aún carecía de interés mediático en muchos mercados, donde avanzaba a diferentes velocidades según la agenda política del país.
A menudo se ha “demonizado” a la aviación en este ámbito, pese a que la industria solo es responsable del 2% de las emisiones de CO2 globales (frente al 15% del transporte por carretera). Los esfuerzos del sector se han intensificado en los últimos años, con objetivos de descarbonización ambiciosos y acciones muy específicas para conseguirlos.
En concreto Ryanair hace una clara apuesta por reducir su impacto a través de la renovación de flota, la digitalización, la investigación y la búsqueda de cambios regulatorios que favorezcan esa reducción de emisiones. Estos mensajes están plenamente integrados en nuestra narrativa diaria, tanto cuando hablamos de cómo crecerá el negocio con la llegada de nuevos aviones – más eficientes –; como cuando hacemos hincapié en la necesidad de reformar los sistemas de control aéreo, que no solo evitaría retrasos para miles de pasajeros, sino que además reduciría las emisiones de CO2 de la industria en un 10%; o cuando lanzamos novedades como el paso a tarjetas de embarque 100% digitales, que eliminarán hasta 300 toneladas de residuos de papel al año.
En definitiva, la sostenibilidad es ya un objetivo plenamente integrado en el modelo de negocio, que avanza en la misma dirección que esa búsqueda constante de eficiencia que define nuestra estrategia.
¿Qué valoras más en un equipo de comunicación: la creatividad, la estrategia o la capacidad de reacción?
Las tres cualidades son esenciales y, sin duda, el equilibrio entre ellas es lo que hace fuerte a un departamento de comunicación. Sin embargo, si tuviera que elegir una en función de la realidad del día a día de Ryanair, donde todo se mueve a una velocidad vertiginosa, sería la capacidad de reacción.
La envergadura de nuestras operaciones nos obliga a gestionar un mayor volumen de los retos propios del sector, adaptarnos a cambios regulatorios, planificar campañas y, en general, reaccionar con agilidad a numerosos aspectos de la actualidad que impactan directamente en la compañía. En ese contexto, la capacidad de reacción es crucial en un doble sentido, tanto cuando se trata de protegerla frente a impactos negativos, como cuando se presentan oportunidades que se puedan capitalizar para seguir reforzando el posicionamiento de marca y promoviendo el crecimiento del negocio.
Seguiremos Comunicando…