Las marcas ya no pueden limitarse a comunicar promesas, deben demostrar con hechos su propósito y su impacto positivo en la sociedad y el planeta. Y es que los consumidores exigen cada vez más transparencia, coherencia y compromiso, demandas que el marketing de 2026 deberá tomar muy en cuenta para convertir estos valores en acciones medibles. En este contexto, conceptos como autenticidad, propósito y sostenibilidad se consolidan como pilares estratégicos, marcando la diferencia entre empresas que inspiran confianza y aquellas que solo generan ruido mediático.
Para profundizar en cómo las marcas pueden mantener la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, PRNoticias conversa con Raúl March, Responsable de Marketing y Comunicación en Herbolario Navarro. En esta entrevista, March reflexiona sobre la importancia de construir marcas auténticas en un mercado saturado de mensajes, la manera en que se traduce el propósito corporativo en acciones tangibles, y los retos de comunicar valores sin caer en el “greenwashing”. Sus respuestas ofrecen una mirada práctica y honesta sobre cómo la sostenibilidad, la coherencia y la conexión emocional con el consumidor consciente marcarán el rumbo del marketing en el futuro inmediato.
¿Cómo se define una marca coherente en un mercado saturado de mensajes y promesas?
Una marca coherente se construye siendo fiel a lo que dice y a lo que hace. Hoy los consumidores buscamos autenticidad, no grandes discursos. Creemos que la coherencia nace de actuar con propósito en cada decisión: desde cómo seleccionamos los productos hasta cómo comunicamos. No se trata solo de contar una historia bonita, sino de sostenerla en el tiempo con hechos. Cuando tu forma de trabajar refleja lo que defiendes, la marca se vuelve creíble y destaca en un entorno donde sobran las palabras, pero escasean los compromisos reales.
¿Qué papel juegan los valores en la construcción de una identidad de marca sólida?
Los valores son el alma de una marca. En Herbolario Navarro, nuestros valores (honestidad, orientación al cliente, mejora continua, transparencia y agilidad) son el punto de partida de todas nuestras decisiones. No se trata de ponerlos en un cartel, sino de vivirlos: en cómo tratamos a nuestros clientes, a nuestros equipos y a nuestros proveedores. Cuando los valores están verdaderamente integrados, la identidad de marca se vuelve coherente, reconocible y confiable.
¿Cómo se traduce el propósito corporativo en acciones tangibles que el consumidor perciba?
Trabajamos porque nuestro propósito de promover una vida más saludable se refleje en cada detalle: en la selección de productos naturales, en la formación que ofrecemos a nuestro equipo, en la información transparente al cliente y en proyectos de sensibilización sobre hábitos saludables. No queremos que el cliente solo compre, queremos que aprenda, que se inspire y que sienta que forma parte de un cambio real hacia un bienestar más consciente.
¿Qué importancia tiene la autenticidad para fidelizar al consumidor consciente?
La autenticidad lo es todo. El consumidor consciente percibe rápidamente si una marca actúa desde la coherencia o desde la apariencia. En nuestro caso, llevamos más de 250 años comprometidos con la salud, y eso nos ha enseñado que la confianza se gana con el tiempo y la coherencia. Ser auténtico no significa ser perfecto, sino transparente: reconocer lo que hacemos bien, pero también lo que queremos mejorar. Esa honestidad es la base de una relación duradera con quienes comparten nuestros valores.
¿Cómo logras mantener la coherencia entre comunicación, producto y experiencia de cliente?
La coherencia se mantiene cuando todas las áreas de la empresa comparten el mismo propósito. En Herbolario Navarro trabajamos de forma transversal: marketing, compras, tiendas y logística estamos alineados para ofrecer una experiencia que refleje nuestros valores. Lo que comunicamos es lo que el cliente vive al entrar en una tienda: cercanía, confianza y calidad. Esa conexión entre mensaje, producto y experiencia es lo que hace que la marca sea creíble y que el cliente no solo vuelva, sino que la recomiende.
¿De qué manera la sostenibilidad influye en la estrategia de marketing actual de la marca?
La sostenibilidad no es una tendencia, es una responsabilidad, forma parte de nuestra estrategia desde hace años: reducimos envases, priorizamos proveedores locales, apostamos por productos con certificación ecológica y trabajamos por minimizar nuestro impacto. Desde marketing, no comunicamos sostenibilidad como un reclamo, sino como una consecuencia natural de nuestra forma de trabajar. El consumidor valora cada vez más que las marcas actúen con coherencia y eso nos impulsa a seguir mejorando, siendo ejemplo de consumo responsable.
¿Qué retos implica comunicar valores sin caer en el “greenwashing”?
Hoy en día muchas marcas hablan de sostenibilidad, el riesgo del greenwashing está en decir más de lo que realmente se hace. Nosotros optamos por mostrar hechos, no promesas: contamos historias reales, damos visibilidad a nuestros proveedores, explicamos procesos y reconocemos los retos que aún tenemos por delante. La honestidad genera confianza, y preferimos comunicar menos, pero con verdad, antes que adornar un mensaje vacío.
¿Cómo se mide el impacto real de una marca con propósito en la fidelización del cliente?
El impacto de una marca con propósito se mide más allá de las cifras de ventas. Lo vemos en la comunidad que se crea, en la recurrencia y en la recomendación. La fidelidad nace del vínculo: del cliente que confía en nosotros porque sabe que compartimos valores. También analizamos indicadores como la satisfacción, la participación en nuestras actividades o el crecimiento del Club Navarro. Pero, sobre todo, medimos el impacto en la confianza que construimos día a día.
¿Qué canales son más eficaces para conectar con un consumidor guiado por valores?
El consumidor guiado por valores busca conversación, no publicidad. Por eso combinamos canales digitales con experiencias presenciales. En redes sociales compartimos contenido educativo y cercano; en tiendas, ofrecemos asesoramiento personalizado y actividades que fomentan el aprendizaje. También la web y la newsletter son espacios donde comunicamos desde la transparencia. Lo importante no es el canal, sino el tono y la coherencia: hablar de persona a persona, con empatía y propósito, creando una relación más humana que comercial.
¿Qué consejo darías a las marcas que quieren construir un propósito creíble desde cero?
Diría que empiecen mirando hacía dentro: preguntarse por qué existe la marca y qué aporta realmente a las personas y al planeta. Escuchar al equipo, definir valores auténticos y actuar en consecuencia antes de comunicar. Solo cuando las acciones respaldan el discurso, el propósito se vuelve creíble. La confianza no se puede comprar, sino que se construye día a día.
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