En enero de 2025, Juan Carlos Gozzer, socio y CEO de LLYC en América Latina, advertía en PRNoticias que el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca marcaría un punto de inflexión para el marketing global. El proteccionismo, la incertidumbre geopolítica y la fragmentación de mercados, hacían pensar al directivo que las marcas debían miraran más allá de Estados Unidos y apostar por estrategias de comunicación integradas, adaptables y coherentes, con las personas y el propósito en el centro. Para Gozzer, la volatilidad no era una excepción coyuntural, sino la nueva norma a la que las empresas debían aprender a responder con rapidez y visión estratégica.
Un año después, Gozzer retoma ese diagnóstico con una mirada más crítica y concreta. Los “tarifazos”, los acuerdos comerciales y la creciente polarización han confirmado que la política impacta de lleno en la relación entre marcas y consumidores, un vínculo que —según el directivo— muchas compañías no supieron defender con la contundencia necesaria.
En esta entrevista, analiza cómo han evolucionado la comunicación, el compromiso con el propósito y la integración de la inteligencia artificial, al tiempo que traza los principales desafíos y oportunidades que marcarán el marketing en 2026 en un entorno cada vez más exigente.
En 2025 destacaba la necesidad de que las marcas se adaptaran a un entorno volátil. ¿Cómo cree que han respondido a los cambios en este primer año de Trump?
A partir de los “tarifazos” impuestos por la administración Trump a diferentes productos de diferentes países desde abril de 2025, el entorno no sólo se hizo más volátil sino que aceleró esta necesidad de adaptación de marcas y empresas. Pero su respuesta, salvo algunas iniciativas específicas, fue bastante tímida sin incidir en el hecho que una cuestión política (tarifazo) incidió directamente en la relación entre empresas y clientes. El contexto hacía necesario poner en valor la importancia de este vínculo. Y sin embargo, no se hizo.
Mencionó que la comunicación clara y empática sería determinante para mantener la conexión con el consumidor. ¿Considera que las compañías han mejorado su forma de comunicar?
Sí, esa comunicación vive una evolución permanente, aunque muchas veces no sea muy uniforme o suficiente. Hay una mayor segmentación de públicos, canales y transparencia de la comunicación. Pero sigue siendo una comunicación de altos y bajos, inconstante y en muchos casos aún intuitiva o autorreferencial. La irrupción de la IA, por otro lado, es un elemento esencial en esa dinámica de comunicar también por medio de las LLM’s (Large Language Models)
Hace un año resaltaba la relevancia de actuar con propósito en entornos polarizados. ¿Siguen las marcas apostando por causas sociales o se han replegado hacia un marketing más prudente y menos comprometido?
El compromiso no es una opción, es una demanda de la sociedad hacia las empresas. Aunque la sobreexposición al greenwashing haya llevado a un marketing más prudente, esta prudencia se traduce (o se debe traducir) en un compromiso más real y decidido. Se debe traducir en acciones concretas de propósito. La última COP 30, celebrada en Brasil, tuvo una fuerte presencia del sector empresarial y al mismo tiempo una alta demanda de compromisos hacia el sector privado por parte de la sociedad. Lo que ya no es, definitivamente, una opción para las empresas es esconderse detrás de iniciativas de poco impacto y que no atienda las expectativas y necesidades de sus públicos.
Tras un año de mandato de Trump, ¿qué conclusiones extrae sobre la evolución del marketing en este periodo y cuáles anticipa como los grandes desafíos y oportunidades para 2026?
Por un lado, contextos como los del tarifazo o del Acuerdo de Libre Comercio entre la UE y el Mercosur, entre otros acontecimientos y debates de este último año, ponen de manifiesto que uno de los puntos centrales del entorno político mundial pasa, directa e indirectamente, por la relación entre entre marcas y consumidores. El desafío está en mantener – y defender- dicha relación en escenarios adversos (tarifazos) y desarrollar nuevos relacionamientos que deben construirse a partir de la propuesta de valor y escenarios novedosos (Acuerdo UE-Mercosur, por ejemplo). Por otro lado, la gran oportunidad en esta dinámica está, como no podía ser de otra forma, en la correcta integración de la IA en las dinámicas de comunicación y relacionamiento entre públicos y marcas. Para que no sea una “comunicación hecha por IA”, sino una comunicación potenciada por la IA.
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