Las 30 marcas españolas más valiosas han experimentado un fuerte crecimiento, aumentando su valor conjunto en torno a un 27% hasta alcanzar aproximadamente los 147.000 millones de dólares. Así lo señala el Informe Kantar BrandZ de las marcas españolas más valiosas, presentado este mes de marzo por Kantar, que destaca el buen desempeño de compañías como Zara, BBVA y Banco Santander, líderes del ranking gracias a su sólida presencia internacional y su capacidad de crecimiento en mercados globales.
Este aumento refleja el buen momento de las marcas españolas en términos de competitividad, internacionalización y reputación, pero ¿qué papel juega la inversión en branding para estas marcas y qué lección pueden aprender otras marcas? María Granados, Brand Guidance Domain Lead en Kantar España, explica a PRNoticias que medir la marca no es solo comprobar si es conocida sino si está construyendo una razón clara y sostenible para ser elegida, a un precio que justifique esa elección.
A continuación, la portavoz de esta empresa líder mundial en datos, analítica e inteligencia artificial aplicada al marketing, habla de la importancia estratégica de invertir en branding a largo plazo y los errores que cometen muchas empresas al gestionarlo. La experta explica que reducir la inversión en marca puede parecer lógico en el corto plazo, pero acaba siendo perjudicial porque debilita la diferenciación y el valor construido durante años. El informe de Kantar muestra el resultado, pero Granados cuenta a nuestros lectores la causa.
¿Por qué es importante que las empresas no detengan su inversión en branding?
Antes de recortar inversión en marca, hay una pregunta clave que conviene hacerse: ¿somos conscientes de lo lento y costoso que es recuperar el equity que se pierde? Este año en España, los resultados de Kantar BrandZ 2026 en España demuestran que el valor combinado del Top 30 ha alcanzado un máximo histórico de 147.100 millones de dólares, con un crecimiento del 27% interanual. Son datos que invitan a reflexionar sobre el papel que juega la marca, junto a muchos otros factores, en la creación de valor a largo plazo.
¿Cuál sería el coste estratégico real?
Detener la inversión en marca es una reacción comprensible a corto plazo, pero tiene un coste estratégico real: erosiona la Diferencia Significativa que ha tardado años en construirse. De forma consistente, vemos que las marcas con alta Diferencia Significativa tienden a generar hasta tres veces más valor que aquellas con niveles bajos en este indicador. El crecimiento del sector financiero español este año —donde varias marcas han multiplicado notablemente su valor— es un buen recordatorio de que marca y negocio no son variables independientes, aunque su relación sea siempre compleja y multifactorial. En el fondo, la idea es sencilla: las marcas que siguen invirtiendo cuando el contexto se complica se vuelven menos frágiles frente a competidores que no dejan de construir. La marca no es un extra, es uno de los activos que determina quién sale reforzado cuando el mercado se reactiva.
¿Cuál es el principal error deben evitar todas las empresas, independientemente de su tamaño, al intentar fortalecer su marca?
El primero, y quizá el más extendido, es confundir actividad con construcción de marca. Cambiar de mensaje con frecuencia persiguiendo tendencias puede generar visibilidad a corto plazo, pero rara vez construye conexión duradera. Los datos de Kantar BrandZ muestran de forma consistente que la consistencia creativa tiene mucho más recorrido del que a veces se le reconoce. Marcas como Zara, que lleva ocho años liderando el ranking español, lo hacen sobre una propuesta estable y reconocible. La pregunta es pertinente: ¿estamos cambiando porque el mercado lo pide, o porque internamente nos hemos cansado de nuestro propio mensaje?
¿Qué otros errores deben evitar?
El segundo tiene que ver con el peso que se le da al precio y la promoción como palancas de crecimiento. En 2026, solo el 56% de las marcas españolas del Top 30 justifican su precio — frente al 64% en 2022—. Es una tendencia que merece atención, porque la erosión del Pricing Power no siempre es visible a corto plazo. Desde Kantar, nuestra lectura es que las marcas que dependen de la promoción para ser elegidas siguen vendiendo, pero la pregunta que nos parece relevante es si están construyendo preferencia genuina o simplemente alquilándola. No hay una respuesta única, pero sí una reflexión necesaria sobre qué parte del volumen vendido descansa sobre la marca y qué parte sobre el incentivo. El tercero es quizá el más difícil de gestionar: la tentación de querer ser relevantes para todos. En contextos de presión sobre el volumen, ampliar el target parece lógico. Sin embargo, los datos sugieren que las marcas con mayor Diferencia Significativa —las que ocupan un territorio claro y reconocible— generan mucho más valor. La cuestión no es si una marca debe crecer, sino si lo hace desde una identidad sólida o diluyéndola.
¿Qué recomiendas a las empresas para medir si su inversión en branding está generando relevancia y diferenciación?
En Kantar insistimos en que medir marca no es solo comprobar si la marca es conocida sino si está construyendo una razón clara y sostenible para ser elegida, a un precio que justifique esa elección. Nuestro marco MDS (Meaningful, Different, Salient) es el estándar de referencia para medir exactamente esto y ha sido validado de forma independiente por la Escuela de Negocios Saïd de Oxford por su alta capacidad predictiva del rendimiento empresarial. Desde Kantar, nuestra convicción es que se trata de indicadores que conectan con resultados de negocio reales. En la práctica, recomendamos monitorizar tres señales claras de que la inversión en marca está generando retorno real: Relevancia funcional y emocional: la marca resuelve necesidades reales y genera conexión. Diferencia percibida: los consumidores la ven como distinta y referente, no como “una opción más”. Pricing Power sostenible: la marca es elegida sin depender constantemente de la promoción. Cuando estas tres señales se alinean, la inversión en branding está funcionando.
¿Qué aprendizajes pueden extraer otras grandes marcas españolas de las empresas que aparecen por primera vez en rankings de marca?
Las marcas que irrumpen por primera vez en rankings como el Kantar BrandZ Top 30 español demuestran algo que las grandes llevan décadas intentando no olvidar: el tamaño no protege del desplazamiento, pero la claridad de la propuesta sí. Este año lo vemos con tres newcomers que entran con fuerza: Loewe (20), ABANCA (24) y Cupra (27). Sus trayectorias comparten un patrón claro: posicionamientos muy definidos y diferenciados dentro de categorías maduras. Cupra, por ejemplo, presenta niveles de Diferencia muy superiores a su notoriedad, una combinación que en nuestros modelos es una señal clara de crecimiento futuro. Loewe, por su parte, se convierte en la primera marca de lujo española en alcanzar el Top 30, con uno de los mayores indicadores de Future Power de su categoría. El aprendizaje para las grandes marcas no es alarmista, sino estratégico: el liderazgo no es un estado permanente, sino un resultado que hay que renovar. Cuando una marca líder deja de evolucionar, la pérdida de relevancia suele ser gradual y, por eso mismo, difícil de detectar a tiempo.
¿Cómo pueden las marcas españolas más pequeñas aplicar las lecciones de las líderes sin disponer de los mismos recursos o visibilidad?
Los datos de Kantar BrandZ confirman que las marcas pequeñas no compiten ganando en escala, sino ganando en significado. Y el significado no es patrimonio exclusivo de los grandes presupuestos. El caso de Solán de Cabras es ilustrativo. Sin estar en el Top 30 por tamaño, presenta niveles muy elevados de Diferencia, Propósito y Confianza. ¿Cómo lo logra? No compitiendo en precio ni en presión publicitaria, sino construyendo un territorio muy específico —proveniencia, autenticidad, propósito medioambiental— y siendo extraordinariamente consistente en él. El resultado es una posición de Justified Premium en un mercado tan sensible al precio como el agua embotellada. La reflexión de fondo es la misma para marcas grandes y pequeñas: crecer desde una identidad clara suele ser más sostenible que crecer diluyéndola. Lo que cambia es la escala de los recursos, no la lógica estratégica que hay detrás.
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