En un contexto de transformación digital acelerada, Jaime Massó analiza el impacto de la Inteligencia Artificial en la reputación corporativa. El experto alerta sobre el riesgo de que las empresas se conviertan en “marcas blancas” debido a la automatización excesiva de contenidos, y reivindica la figura del Director de Comunicación (Dircom)
Actualmente hay un gran debate sobre la cantidad de mensajes generados por robots en internet. ¿Cómo está afectando la Inteligencia Artificial a la comunicación corporativa?
Se ha metido de manera salvaje y creo que ha habido un periodo en el que nos hemos autoexigido en exceso su uso. Hoy en día te encuentras con una maraña de contenidos en los que todos dicen lo mismo, solo que de forma diferente. De hecho, plataformas como LinkedIn van a empezar a penalizar aquellos contenidos creados con IA para priorizar el contenido de calidad hecho por personas. Si todos empezamos a usar la IA para todo, todos vamos a ser “marcas blancas” y perderemos lo que nos diferencia de la competencia.
¿Significa esto que las empresas deberían evitar por completo el uso de la Inteligencia Artificial en sus departamentos de comunicación?
En absoluto, yo no soy un negacionista de la IA y apuesto por ella, pero con cabeza. Es una herramienta brutal como fuente de información y agiliza mucho tareas rutinarias, automatización de emails o la búsqueda de ideas para enfrentarte al “folio en blanco”. Sin embargo, hay que usarla en aquello que aporte valor y no para todo como locos. Por ejemplo, en ESIC University nos negamos de manera radical a utilizar la IA para temas audiovisuales o de fotografía, porque queremos que el alumno vea autenticidad y se sienta reconocido con lo que le ofrecemos. Tampoco delegaría en la IA la redacción de un discurso, porque perdería mi toque, mi vocabulario y mi forma de llegar a las personas.
Como vocal de Dircom, ¿cómo valora el papel del Director de Comunicación en este momento de saturación tecnológica?
Lo veo más relevante que nunca, precisamente por esa pérdida de autenticidad. El Dircom se encarga de generar una notoriedad con sentido, de mantener el propósito de la empresa y de manejar el relato con veracidad y criterio frente a la desinformación. Además, mi experiencia en Dircom está siendo un regalo; me parece un acierto que incorporen perfiles jóvenes —yo tengo 32 años— para combinarlos con profesionales de un seniority brutal, lo que aporta puntos de vista interesantísimos en un sector que cambia a diario.
A menudo, la comunicación choca con la exigencia inmediata de ventas y conversiones. ¿Cómo se logra el equilibrio entre ambas áreas?
Son dos velocidades totalmente distintas, ya que el marketing trabaja a la semana y la comunicación trabaja a varios años vista. Hay una frase que me encanta: “El marketing es el estómago de la empresa y la comunicación es el alma”. El estómago requiere alimento diario, pero el alma es aspiracional y a largo plazo. Que existan marcas centenarias que perduran en el tiempo se debe a que hay una muy buena comunicación detrás, con un relato y un propósito claros. Dicho esto, no hay rivalidad; hoy en día, marketing y comunicación están condenados a entenderse y coordinarse estrechamente para no enviarle al consumidor mensajes contradictorios y poder construir una marca sólida.
Seguiremos Comunicando…